Orientation client


L’orientation client (en anglais customer centricity) est un concept commercial qui place le client et non plus le produit au centre de l’attention[1]. Au travers de l’orientation client, on peut définir la chaîne de création de valeur qui est suscitée chez le client : les attentes, les besoins et les souhaits du client construisent le point de départ des mesures marketing.

L’orientation client est plus qu’un service ou une chaîne publicitaire : c’est à la fois une culture d’entreprise, une stratégie et une philosophie. Ce concept s’étend à tous les domaines d’une entreprise et exige des concessions de la part de tous les employés, du management des différents services aux ventes, en passant par les ressources humaines. Il se compose d’une stratégie multicanale, afin que le client potentiel puisse contacter l’entreprise par toutes les voies de communication[2].

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Éléments principaux de l’orientation client[modifier]

Cette approche globale est toutefois complexe et assez difficile à mettre en place. Beaucoup de changements sont nécessaires à tous les niveaux de l’entreprise[3]. L’orientation client est un concept qui n’est pas nouveau. Dans le même temps, la phrase "le client est roi" représente fondamentalement la même idée. Les nouveaux aspects résident dans une plus grande attention face aux nouveaux médias et sur les possibilités que ces technologies offrent, afin de rendre le customer journey et l’expérience utilisateur plus positifs.

Une entreprise qui oriente son travail vers les clients produit une vraie valeur ajoutée. Cela se montre sous des formes différentes, selon l’étape de l’entonnoir de conversion à laquelle le client se trouve. Un nouveau client donnera par exemple dans un premier temps ses données à une entreprise. Un client fidélisé a déjà accompli cette étape depuis longtemps. Ce même client fidélisé autorise une relation personnelle entre l’entreprise et lui-même.

Le Big Data permet de construire un buyer persona, c’est-à-dire une représentation de votre client idéal, qui vous aide à influencer positivement votre relation client. L’entreprise ne doit pas non plus perdre de vue que l’orientation client doit demeurer transparente et être efficacement communiquée vers l’extérieur[4].

Customer empowerment (responsabilisation du client)[modifier]

Le client n’est pas seulement roi, mais aussi un influencer puissant. S’il possède une expérience positive une entreprise, il aura tendance à communiquer cette expérience sur tous les réseaux sociaux et à recommander l’entreprise. Il pourra aussi réaliser des notations sur une page de produits et fera comprendre aux autres clients qu’il est satisfait avec le produit en question. Il ne donne pas seulement un retour, mais utilise aussi cette expérience pour ses propres décisions d’achat. Le client s’informe sur un produit ou sur une entreprise sur des forums et sur des communautés et il se construit avec cela une première impression. Ce développement est décrit en détails par le customer empowerment : le client est plus que l’acheteur d’un produit et il peut aussi contrôler et soutenir le succès d’une entreprise, par ses satisfactions ou ses déceptions. Il acquiert ainsi littéralement le pouvoir d'influencer et de construire le développement de l'entreprise.

Entreprise centrée sur le client[modifier]

Le customer empowerment est seulement possible quand l’entreprise met en place l’environnement correspondant. Le but principal d’un tel type d’entreprise est que l’achat de produit soit une expérience positive et que le client en développe un bon sentiment. Des solutions techniques adaptées sont donc indispensables.

Un important effet secondaire réside dans le fait qu’une entreprise veut se différencier des autres grâce à cette concentration sur le client, et de fait se présenter comme un prestataire de services qui suit sa propre stratégie. L’orientation client peut être aussi définie comme un argument clé de vente (de l’anglais Unique Selling Point, USP), car le customer journey et l’expérience client sont uniques. L’orientation client doit en général accompagner toutes les actions et tous les acteurs d’une entreprise.

L’orientation client comme point de vente[modifier]

Une expérience d’achat positive peut aussi avoir lieu sur un point de vente et peut être convertie en programmes de fidélité. Les clients souhaitent se sentir bien, abordés directement et faire confiance à une entreprise qu’ils considèrent sérieuse et crédible. Des produits sur mesure ou des paquets de produits sont parfaits pour proposer des solutions qui répondent aux besoins du client. Dans une boutique, les souhaits du client peuvent aussi être satisfaits par une conversion personnelle avec le vendeur, ou encore une présence du vendeur qui procure une impression de sérieux. Dans une grande chaîne de coffee shop, les clients sont par exemple appelés par leur prénom dès qu’ils entrent dans le magasin, puis récupèrent leur café. Dans le e-commerce, plusieurs facteurs se combinent : le User Centered Design (design orienté vers l’utilisateur), une bonne accessibilité, ainsi que des actions marketing et des approches par plusieurs canaux (réseaux sociaux, etc.).

L’orientation client et le service après-vente[modifier]

Les expériences qu’un client éprouve avec une entreprise contrôlent de manière décisive les futurs comportements d’achat. Lors de l’étape de l’après-vente, les efforts réalisés sur le long terme se font clairement ressentir : comment se comporte l’entreprise avec un client qui vient d’acheter un produit ? Il est connu que conserver un client fidélisé est plus économique que de faire des efforts pour acquérir de nouveaux clients. L’orientation client ne doit pas se concentrer seulement sur le premier client, mais aussi sur la relation client. Cette dernière est aussi cruciale et doit être entretenue sur le long-terme, afin qu’elle dure tout au long de la customer lifetime value.

Signification pour le marketing online[modifier]

Grâce à la mise en place de l'orientation client, une entreprise peut changer son concept de base et cela peut se répercuter à la fois sur les activités en ligne, comme sur les autres secteurs du marketing. Dans le meilleur des cas, la culture de l’entreprise se voit bouleversée dans son ensemble. Il en résulte de nouvelles perspectives pour le marketing digital : toutes les activités commencent avec un œil sur le client et ses besoins. Les questionnaires en ligne, les réactions des clients ainsi que l’avis d’un expert blogueur peuvent apporter énormément à la stratégie de marketing digital, et peuvent augmenter dans le même temps les interactions avec l’entreprise.

Cette approche peut être menée parallèlement des actions marketing et construire des effets de synergie. Le marketing de contenu se rapproche des vœux des clients et peut donc générer une grande quantité de nouveaux leads, ce qui est plus difficile à réaliser avec d’autres méthodes de marketing. Les entreprises qui suivent réellement une orientation client peuvent témoigner de valeurs de performance plus élevées qu’une entreprise qui suit des actions de marketing traditionnelles. Au travers de cette stratégie, ces entreprises acceptent en effet les besoins des clients, les prennent en compte dans leurs actions marketing et peuvent leur proposer des solutions concrètes. Enfin, il est à savoir qu'en principe, la taille de l'entreprise n'est pas importante pour une orientation efficace vers le client.

Références[modifier]

  1. Explaining Customer Centricity With a Diagram linkedin.com. ouvert le 09.10.2017
  2. Improve Your Business With Customer-Centric Relationships linkedin.com. ouvert le 09.10.2017
  3. The 7 Pillars of Customer Centricity ama.org. ouvert le 09.10.2017
  4. 7 Secrets Of Building A Customer-Centric Company Culture forbes.com. ouvert le 09.10.2017

Liens web[modifier]