Parcours d'achat client

Le parcours d’achat client (en anglais Consumer Decision Journey, CDJ) est un modèle qui décrit la façon dont les consommateurs prennent des décisions d’achat. Le parcours d’achat client est non linéaire, ce qui signifie que les phases n’expirent pas jusqu’à ce que la décision d’achat finale soit prise, mais qu’elles se chevauchent et se répètent. Le parcours d’achat client met en évidence l’importance du marketing de recommandation et des facteurs découlants, comme la fidélisation de la clientèle, la relation client et les expériences après l’achat (comparable avec le marketing post-conversion).

Informations générales

L’approche traditionnelle pour décrire le comportement d’achat s’appuie sur quatre étapes. Une hypothèse centrale repose sur ledit entonnoir d’achat ou de conversion. À l’aide de ce dernier, on peut tenter de reproduire (en théorie) le chemin du client et de déterminer où et comment le client entre en contact avec une entreprise via différents points de contact.

• Premier contact : le consommateur a certain nombre de marques à l’esprit, dont il a pris connaissance par la publicité ou des recommandations d’amis.
• Sélection : il réduit le nombre de marque, en sélectionnant et délimitant certaines caractéristiques et critères pour le produit ou marques potentielles.
• Comparaison : il pèse le pour et le contre, fait des comparaisons.
• Achat : il se décide pour une marque et donc pour un produit.

Cet entonnoir de vente ou de conversion est le point de départ du nouveau modèle qu’est le parcours d’achat client. En effet, des circonstances qui jouent un rôle important au cours d’un processus d’achat ont évolué en même temps que le développement technologique. Les consommateurs d’aujourd’hui ont de très nombreuses occasions d’interagir avec une marque, y compris avec les appareils mobiles. Le modèle traditionnel ne peut plus représenter ces points de contact conduisant à des décisions d’achat de manière parfaitement fidèle. En outre, seulement une petite fraction des consommateurs effectuent le processus d’achat en une seule fois. En général, les achats sont réalisés en une quinzaine de jours, lorsque les consommateurs visitent un site web à nouveau.

Parcours d’achat client

Le cabinet de conseil McKinsey a mené en 2009 une étude avec plus de 20 000 participants émanant de différents secteurs et pays. Les résultats de cette étude fonde le modèle du parcours d’achat client.

Il se compose des phases suivantes :

• Considération : le consommateur a en tête environ trois à quatre marques ou entreprises, s’il n’est pas déjà fidèle à une entreprise.
• Évaluation : il examine uniquement les marques qu’il a en tête. Déjà ici, on note une différence claire avec l’entonnoir classique. Le consommateur peut avoir recours à un large éventail de canaux digitaux pour s’informer. Les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les blogs, pour ne citer qu’eux, sont de très grandes ressources d’informations. Ces différents points de contact ou soi-disant micro-conversions peuvent permettre aux entreprises d’obtenir des clients.
• Achat : si le consommateur voit son besoin satisfait, il réalise un achat. Les obstacles doivent être, à ce point de contact, aussi faibles que possible, de sorte que le consommateur puisse effectuer son achat en seulement quelques clics.
• Expérience, recommandation & rapprochement : ces phases décrivent ce qui se passe après la vente. Le consommateur utilise le produit et fait son expérience. Si cette dernière est positive, il donnera certainement une appréciation et recommandera le produit. Le marketing WoM (Word of Mouth Marketing) occupe une place centrale dans le parcours d’achat client, dont les retours et avis affectent grandement la phase d’évaluation. Il en résulte une boucle. Les commentaires négatifs ont une influence sur les décisions d’achat des autres consommateurs, ils peuvent dans le même temps être une inspiration ou des suggestions pour les autres entreprises. Si l’expérience d’un consommateur avec une entreprise est positive, il peut devenir un client fidèle. Il existe pour ainsi dire deux types de loyauté. La première se rapporte aux programmes de fidélisation qui comprennent notamment des offres spéciales ou des réductions. L’autre se concentre sur la gestion des relations avec la clientèle et l’expérience accumulée d’un consommateur avec une entreprise. Cela inclut des contacts avec le service à la clientèle ou des conversations au sein de différents réseaux sociaux.

Importante pour le marketing digital

Le modèle du parcours d’achat client tente d’illustrer la complexité du processus d’achat et d’élargir le modèle traditionnel sur plusieurs points clés. On peut souligner les différents points de contact ou la boucle des retours. De nombreux consommateurs réalisent aujourd’hui des achats via un appareil mobile et interagissent avec les marques de différentes façons. Le modèle du parcours d’achat client met l’accent sur l’importance de la communication, qui a lieu dans les deux sens et au moyen de différents appareils. Ici, les points de contact qui ont une influence significative sur la décision d’achat sont ciblés, ainsi que les aspects importants d’un point de vue monétaire.

De plus, les avis, recommandations et commentaires jouent un rôle de plus en plus important dans le processus d’achat. L’une des principales conclusions qui peut être tirée de ce nouveau modèle est que le soin à la relation client ne devrait pas être interrompu après l’achat. Au contraire, il s’agit de construire une expérience client positive au cours de la phase qui suit l’achat, car le client peut agir en tant que prescripteur tout en évaluant le produit. Il porte en outre l’image positive d’une marque ou d’un produit, il peut être au mieux un défenseur de la marque, c’est-à-dire un client fidèle qui fait de la publicité pour la marque avec ses avis et recommandations.

Liens web

• Comment cartographier un parcours d'achat client ?, contentmarketingacademie.fr, Karine Abbou, 14.09.2016
• Du parcours-client à l'achat en ligne, thinkwithgoogle.com