Perte de diffusion


La perte de diffusion est un phénomène connu dans le domaine de la publicité. Elle représente la proportion de personnes touchées par une campagne de marketing qui ne fait pas partie du groupe cible et qui n’a pas d’intérêt pour le produit ou le service promu. La campagne de marketing ou l’activité de communication peuvent donc être décrites comme inefficaces si la perte de diffusion dépasse les autres indicateurs clés de performance. La perte de diffusion peut en effet être complètement évitée, ou tout au moins considérablement réduite grâce à diverses mesures telles que l’analyse du groupe cible, le targeting, la segmentation et le choix du bon média.

Informations générales[modifier]

La perte de diffusion apparaît à chaque fois que des personnes sont atteintes par une campagne marketing sans être intéressées par le produit ou le service promu. Le budget publicitaire mis à disposition pour la campagne doit permettre d’atteindre le plus de personnes intéressées possible par un contact avec la publicité, tout en maintenant le prix le plus bas. Plus la perte de diffusion est grande, plus le prix final d’une communication réussie sera haut. La perte de diffusion est à éviter ou à réduire au maximum, car elle augmente le coût des efforts de marketing sans produire un succès prévisible et planifiable pour les mesures de communication.

Les méthodes qui peuvent aider à la réduction d’une perte de diffusion doivent prendre place au sein d’un plan média, y compris le calendrier des médias et la diffusion. Le plan de diffusion fait partie de la planification média. Ici, des aspects tels que les objectifs de la publicité, le public cible et le temps et la durée de la distribution du message publicitaire sont définis. Par la suite, on déterminera le média utilisé, appelé support publicitaire, et la publicité sera livrée. Cette distribution du message publicitaire est appelée diffusion. Une distinction est faite entre la diffusion aléatoire et ciblée. La première comprend par exemple les aspects géographiques comme les villes ou les régions dans lesquelles la publicité est diffusée. La seconde comporte une analyse de groupe cible et la sélection de contenu, de sorte que la perte de diffusion soit évitée dès le départ.

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En règle générale, on mesure ensuite le succès de la campagne. S’il s’agit d’une publicité en ligne, le monitoring et un reporting régulier sont plus simples que pour un média hors ligne, étant donné que seules des moyennes relatives aux contacts visuels peuvent être estimées. En revanche, les publicités en ligne permettent des méthodes de tracking, de retargeting et de test afin d’augmenter l’efficacité des campagnes publicitaires.

Niveau de la perte de diffusion dans le mailing[modifier]

Le niveau de la perte de diffusion est très différent selon le support utilisé. On prendra ici l’exemple du mailing mené sur les adresses de ventes : le taux de réponse est d’environ 2%. En règle générale, la perte de diffusion n’est pas si grande que ça. Par conséquent, les annonceurs doivent accepter une très haute perte de diffusion lorsqu’ils utilisent ce type de campagne. Certains taux de réponse s’élèvent toutefois à un pour mille, ce qui doit déjà être envisagé comme un succès. En revanche, chez les clients déjà acquis, le taux de réponse à un mail promotionnel ou newsletter est de 10%. Dans ce cas, le groupe cible est déjà fortement pré trié, car les clients ont déjà exprimé leur intérêt pour l’entreprise et ont déjà acheté chez elle. La perte de diffusion se minimise naturellement d’elle-même quand il s’agit d’aborder des clients existants. L’utilisation d’un discours personnel, une fréquence d’envoi appropriée, un bon contenu, des bons de réduction ou des promotions pour les clients existants peuvent aussi aider à réduire encore davantage la perte de diffusion.

Niveau de la perte de diffusion dans la publicité Internet[modifier]

Pour les actions publicitaires sur Internet et en particulier le marketing direct, le social marketing, le marketing viral et la publicité dans les moteurs de recherche, la perte de diffusion est beaucoup plus faible. Les possibilités d’approche du groupe cible et le targeting en sont la principale raison.

Prenons comme exemple le marketing Facebook : l’entreprise peut filtrer ses publicités selon une quantité de détails sur le groupe cible, dont :

  • la localisation
  • le sexe
  • l’âge
  • les intérêts personnels
  • le niveau de formation
  • les relations avec l’annonceur
  • les catégories de partenaires
  • les audits clients

Avec ces fonctions de filtrage, il est garanti que la publicité est affichée seulement auprès d’un groupe très spécifique de personnes. Si on souhaite par exemple promouvoir une édition d’un magazine pour les fans de football, on peut précisément filtrer son groupe cible selon les intérêts des personnes et donc faire en sorte que seulement les personnes dont les intérêts sont congruents voient la publicité.

Importance pour le marketing en ligne[modifier]

L’optimisation du référencement permet en partie de réduire la perte de diffusion dans le cadre de la publicité en ligne. Un site web ou une boutique en ligne peut être optimisé pour certains mots-clés qui correspondent à la publicité en question. Par exemple, un fabricant de literie peut veiller à ce qu’il soit bien représenté dans les recherches “literie lit”, au mieux dans les premières positions des SERP. Grâce à des landing pages correspondantes, il est garanti que l’utilisateur sera “attrapé” directement au moment de sa recherche pour du linge de lit. La landing page promouvoit l’offre publicitaire et elle est généralement optimisée pour ces mots-clés en particulier.

Pour que la boutique en ligne affiche justement cette publicité dans les moteurs de recherche, une liste de mots-clés recherchés peut être très utile. Ils reflètent en effet l’intérêt de clients potentiels ainsi que l’intention de recherche. Plus les mots-clés correspondent aux intentions de recherche de l’utilisateur, plus la perte de diffusion sera affinée. Grâce à ces mots-clés qualifiés, les utilisateurs intéressés se dirigent vers le site web de la boutique ou vers la landing page. Pour cela, il est utile de différencier les types de requêtes (transactionnelle, informative, de navigation, etc.) ainsi que les types de mots-clés (génériques, moyens, longue traîne).

Cependant, les mots-clés ne constituent que la première étape pour éviter la perte de diffusion. D’autres aspects sont également importants, tels que l’optimisation de la conversion, la convivialité du site et sa facilité d’utilisation, le processus d’achat et les paiements courts et simples, ainsi que de nombreux autres points (images, réputation, service client), qui affectent tous le retour sur investissement des mesures publicitaires et du modèle commercial.

Liens web[modifier]