RLSA


On appelle RLSA (Remarketing Lists for Search Ads ; en français : listes de recommercialisation des annonces de recherche) une fonction appartenant à la recherche payante de Google qui permet de recommercialiser les annonces de recherche. Les RLSA consistent en une compilation d’informations qui permettent d’aborder par la suite les utilisateurs qui ont visité un site web à travers des annonces de recherche. Cela permet de maintenir le contact client, incite éventuellement les clients à effectuer un achat, et peut également conduire à l’adaptation et à un contrôle plus efficace des enchères sur les mots-clés dans le compte AdWords.

Informations générales[modifier]

Si un utilisateur visite un site web qui active les annonces AdWords, cette visite est consignée par le suivi de Google et enregistrée sur la liste de remarketing. Les RLSA ont pour fonction de s’adresser de manière ciblée à ces visiteurs déjà comptabilisés à travers des annonces de recherche, même lorsque la visite du site remonte à plusieurs mois. Les RLSA sont utilisés dans les résultats de recherche traditionnels de Google, tandis que les autres campagnes de remarketing sont majoritairement destinées au réseau Display de Google. Par conséquent, les RLSA doivent être différenciés du remarketing dynamique ou du remarketing traditionnel.

À travers le lien avec le compte Google, les listes d’utilisateurs d’un site Internet sont, certes, similaires mais les RLSA incluent également les annonces de recherche segmentées. Si un utilisateur a recherché un produit particulier sur un site Internet et a ainsi exprimé son intérêt pour réaliser un achat, les RLSA peuvent lui montrer des annonces correspondant à ce produit lorsqu’il utilise la fonction de recherche Google. Contrairement au remarketing traditionnel, les RLSA peuvent être qualifiés de remarketing dynamique puisque les publicités sont orientées vers les intérêts des utilisateurs, le contexte et les groupes-cibles dans le cadre des campagnes élargies dans Google AdWords.

Les RLSA constituent donc un canal qui s’adresse aux utilisateurs dont les habitudes d’achat sont différentes de celles des visiteurs normaux. Les internautes qui ont déjà visité un site Internet ou ont cherché des produits atteignent généralement des taux de conversion plus élevés. Les RLSA se focalisent sur les utilisateurs qui sont déjà Sales Ready et qui vont donc très probablement effectuer un achat. D’après Google, les RLSA peuvent ainsi permettre d’augmenter significativement les revenus.

Mode de fonctionnement[modifier]

Avant de pouvoir utiliser les RLSA, l’établissement d’une liste de remarketing est obligatoire. Il est également nécessaire d’intégrer un snippet afin que le suivi puisse fonctionner sans problème. Google qualifie ce dernier de balise de remarketing. Il est d’ores et déjà utilisé dans le cadre d’AdWords. La balise de remarketing répertorie chaque visiteur du site Internet dans une liste. Au cours de l’étape suivante, la liste de remarketing, qui est accessible dans AdWords sous Groupes-cibles, peut être ajoutée à un groupe d’annonces afin d’adapter les mots-clés, les offres et les textes des annonces aux différents groupes-cibles. Pour ce faire, le type de campagne doit être paramétré sur "Réseau de recherche seulement – toutes les fonctions", étant donné que les listes de remarketing ne sont pas disponibles dans le cadre des autres campagnes.

Le paramètre suivant est également primordial : dans les paramètres d’orientation, les options "Proposer seulement" et "Orientation et enchères" peuvent être sélectionnées. Il est conseillé de déterminer si les campagnes d’annonces utilisées sont anciennes ou récentes. Dans le cas des campagnes anciennes, la case à cocher « Proposer seulement » garantit que les annonces normales continuent à être affichées dans le cadre de la recherche payante. Dans le cas des campagnes récentes, le paramètre "Orientation et enchères" limite le groupe-cible aux utilisateurs qui ont déjà visité le site web. Vous pouvez également paramétrer les enchères pour les mots-clés qui permettent de suivre plusieurs stratégies différentes. Par exemple, les enchères portant sur des mots-clés génériques saisis par les utilisateurs qui ont déjà visité ce site peuvent être revues à la hausse.

Les Remarketing Lists for Search Ads ont pour principal objectif que seuls les utilisateurs qui ont déjà visité le site web se voient proposer des annonces lors de leur recherche. Les autres utilisateurs, pour lesquels ces conditions préalables ne sont pas remplies, ne voient pas ces annonces. Une limitation importante au fonctionnement des RLSA est l’existence d’un nombre minimal d’entrées dans la liste : c’est seulement à partir de 1 000 entrées sous forme de cookies que les RLSA sont activés. Google justifie cette condition par la protection des données. Lorsque des listes de remarketing doivent être utilisées, l’exploitant du site web devrait commencer à se pencher sur la question le plus tôt possible.

Exemple de Remarketing Lists for Search Ads[modifier]

Un utilisateur recherche le terme « basket» sur Internet et visite un site qui propose ce type de chaussures. Il consulte la catégorie correspondante sur le site Web. Le suivi enregistre cet utilisateur et l’inclut dans une liste de remarketing. Certes, l’utilisateur quitte le site sans effectuer aucun achat, mais les RLSA permettent désormais un nouveau type de fidélisation de la clientèle :

Si cet utilisateur utilise la fonction de recherche Google pour chercher à nouveau le terme "basket", des annonces de recherche ciblées sont affichées dans le cadre des RLSA, dont les enchères pour ce mot-clé sont par exemple plus élevées que pour une recherche normale portant sur un mot-clé générique. Le terme « basket» en tant que tel est, certes, un mot-clé générique mais l’internaute est alors enregistré en tant que visiteur du site web et a peut-être un intérêt accru à acheter des baskets sur ce site.

Importance pour le marketing en ligne[modifier]

Les Remarketing Lists for Search Ads sont un outil spécifique permettant la modulation précise des campagnes. À travers l’accent placé sur les utilisateurs prêts à effectuer un achat et qui accordent vraisemblablement une plus grande confiance à un site web parce qu’ils l’ont déjà visité, le taux de conversion est probablement plus élevé. Cette hypothèse est déjà confirmée par les beta tests conduits par Google avant le lancement. Ainsi, un marchand de pneus a pu augmenter son taux de conversion de 161 % et son chiffre d’affaires total de 22 % à travers l’utilisation des RLSA. En tant qu’outil de remarketing évolutif et dynamique, les RLSA ne doivent par conséquent en aucun cas être sous-estimés, même si une expertise AdWords exhaustive présente un avantage non négligeable dans l’orientation stratégique des campagnes publicitaires.

Liens web[modifier]