Single opt-in

Le terme opt-in se réfère à une procédure d’inscription dans le marketing email et de la permission, par laquelle l’entrée d’une adresse email s’applique comme une confirmation pour la réception des newsletters, des mails publicitaires ou des listes de distribution. Si une partie intéressée soumet une adresse électronique sur un formulaire d’un site web, cette entrée est considérée comme une autorisation de l’annonceur. Ce dernier peut alors envoyer des emails ou des newsletters à un client éventuel sans avoir à confirmer l’autorisation ou à recevoir une confirmation séparée par email (comme c’est le cas avec le double opt-in). Un opt-in unique est prévu par la loi comme une exigence minimale pour la réception de publicité par email, mais sa mise en oeuvre spécifique n’est pas définie. Cet aspect conduit souvent à des ambiguïtés dans les entreprises de publicité, car les opt-ins doivent généralement remplir certaines conditions et doivent être documentés.

Informations générales

La procédure opt-in simple a pendant longtemps été une pratique courante dans toutes les disciplines du marketing. Cependant, un opt-in simple pouvant mener à des abus, la procédure a été souvent critiquée. Si un étranger saisit l’adresse électronique d’une autre personne dans un formulaire web, cette personne recevra une publicité sans avoir pris la décision de le faire. L’expéditeur doit pouvoir démontrer que l’adresse e-mail enregistrée est celle de la personne qui possède cette adresse-là. Pour cette raison, les procédures de double opt-in et de opt-in confirmé ont été introduites.

Comment ça marche

Un single opt-in fonctionne ainsi :

• un utilisateur saisit son adresse email, son numéro de téléphone ou une autre possibilité de contact dans un formulaire web ou une liste de distribution. L’utilisateur peut aussi accepter de recevoir un bulletin d’information par téléphone s’il fournit ses coordonnées.
• Du côté de l’expéditeur, l’option de contact est saisie dans une base de données et sauvegardée. Parfois, l’utilisateur reçoit une page web qui confirme son inscription dans la base de données.
• L’expéditeur peut maintenant utiliser cet enregistrement (ou lead) pour envoyer au destinataire un email commercial ou une newsletter régulière dans le cadre de sa liste de distribution. Cette distribution est généralement automatisée avec l’infrastructure informatique de l’expéditeur ou avec un fournisseur tiers spécialisé dans le marketing email.
• Le destinataire reçoit un email publicitaire ou plusieurs newsletters réparties sur des périodes de temps spécifiques. En plus du contenu de la publicité, ceux-ci contiennent habituellement les mentions légales du fournisseur et une option de retrait, afin que le destinataire de l’email puisse choisir de ne plus recevoir ces messages à l’avenir.

Le single opt-in présente le problème que la saisie d’une adresse email peut également être effectuée par un tiers ou des robots. Dans ces cas-là, la personne dont l’adresse électronique a été enregistrée ne correspond pas à la personne ou au robot qui a saisi l’adresse. Les conséquences peuvent être juridiques. Tout d’abord, cela concerne le consentement du destinataire. Ils doivent accepter de recevoir les bulletins d’information ou les courriels. En outre, s’il est permis, le marketing email n’est pas considéré comme une sorte de harcèlement.

De plus, l’expéditeur ne peut pas être sûr qu’il s’agisse bien d’une adresse email correcte et valide. Dans certaines circonstances, la newsletter peut ne pas arriver jusqu’au destinataire et doit être considérée comme une perte de diffusion. La procédure du single opt-in ne peut donc pas garantir des ensembles de données de qualité. Du point de vue de la génération de leads, il manque un suivi qui pourrait confirmer l’exactitude des données.

Aspects légaux du single opt-in

À tout le moins, les annonceurs peuvent utiliser la procédure d’opt-in unique lorsque le processus répond à certaines conditions légales, est documenté par l’annonceur et si ce dernier peut fournir un journal avec les données clés de l’enregistrement réel. Il est important que le single opt-in soit complété par un mail de confirmation (ou qui peut prendre une autre forme), sinon l’existence du consentement ne peut pas être prouvée. Tous les avertissements peuvent de cette façon être évités. La qualité des ensembles de données s’en trouve également augmentée, car ce sont des personnes réelles qui ont exprimé leur intérêt pour la newsletter par un opt-in. Le consentement à la réception d’une newsletter ne doit pas seulement être donné et confirmé, mais l’expéditeur doit également pouvoir prouver que ce consentement a été donné. Cela signifie qu’il devra stocker différentes données :

• La source, l’adresse IP et l’hôte avec lesquels l’opt-in a été effectué doivent être enregistrés. En outre, chaque opt-in reçoit une information sur l’heure et la date : cela permet de savoir quand il a eu lieu.
• Ces données devraient être cryptées avant que l’expéditeur ne les enregistre dans sa base de données.
• Une modification ultérieure de ces données devrait être empêchée par le système pour éviter les falsifications.
• Les données devraient être conservées pendant au moins quelques années afin de réagir adéquatement si un avertissement se produit ultérieurement.

De plus, le formulaire web ou le site web utilisé pour collecter les adresses email doit répondre à diverses conditions :

• Si l’opt-in est effectué au moyen d’une case à cocher, cette dernière ne doit pas être un champ obligatoire. Toute autre information devrait être communiquée de manière volontaire.
• Chaque opt-in doit informer le contenu spécifique de la newsletter et la fréquence de distribution.
• Lors de l’inscription, le client doit être informé de la façon dont il peut résilier la newsletter. En outre, chaque bulletin devrait inclure une option de désactivation simple.
• La protection des données n’est pas juridiquement contraignante, mais il est utile d’informer le client de l’utilisation de ses données.

Importance pour le marketing digital

Un single opt-in peut dans certains cas entraîner des avertissements. Pour cette raison, il est conseillé d’ajouter un courrier électronique de confirmation (opt-in confirmé) au single ou double opt-in. La fonction d’activation est une des composantes les plus importantes du marketing email. Cependant, certains écueils rendent cette mise en oeuvre relativement difficile. Le marketing email est considéré comme l’une des mesures publicitaires les plus simples et les plus efficaces, mais les différents aspects juridiques ne doivent pas être ignorés.

Liens web

• Pourquoi choisir le double opt-in pour vos campagnes emailing, alesiacom.com
• Email marketing : Simple versus double opt-in !, blog.cibleweb.com