Social media monitoring

Le social media monitoring ou veille des réseaux sociaux est un important élément du marketing des réseaux sociaux (social media marketing), des relations publiques, de la planification et de l'évaluation des activités marketing. Sur les réseaux sociaux, on recherche des informations pertinentes pour sa propre réputation ainsi que pour ses propres produits ou services. Pour conduire le social media monitoring, on se sert d'outils dédiés qui permettent un travail continu.

Contexte

Vu la popularité croissante des réseaux sociaux suite au passage de l'Internet au Web 2.0, dans lequel l'utilisateur lui-même est actif, leur importance pour le marketing en ligne et le marketing en général a pris de l'ampleur. Mais, contrairement à l'évaluation des flux de visiteurs ou de leurs attitudes dans le cadre d’une analyse Web classique, le social media monitoring repose sur des conditions différentes. D'une part, beaucoup plus de données doivent être traitées et, d'autre part, les données doivent être préparées quasiment en temps réel afin que les entreprises puissent réagir directement aux tendances, à la critique ou aux activités de leurs concurrents. Il n'est alors pas directement question de l'analyse des propres sites Web, mais beaucoup plus de l'observation des thèmes et des termes clés dans un conglomérat entier de différents réseaux sociaux.

Outils du social media monitoring

Pour réunir la masse de différentes données et les préparer pour l'analyse, des outils du social media monitoring ont été développés. Ces programmes permettent de rechercher et de fouiller constamment dans les réseaux sociaux à la recherche d'informations pertinentes pour la planification de l'entreprise.

Hootsuite

HootSuite est un tableau de bord des réseaux sociaux publié par la société HootSuite Media Inc. Ce logiciel permet de gérer et de contrôler les activités de différents réseaux sociaux à l'aide d'un seul outil.

Fonctions

HootSuite désigne sa principale fonction même comme « management des réseaux sociaux ». Cela signifie concrètement que l'utilisateur peut, à l'aide du logiciel, gérer et contrôler des profils dans différents réseaux sociaux avec un seul compte. Outre la possibilité d'envoyer des posts par HootSuite, les utilisateurs peuvent aussi suivre des thèmes individuels ou prendre directement contact avec d'autres utilisateurs.

Le logiciel fonctionne avec un navigateur classique et peut être utilisé aussi bien dans sa version de base gratuite que dans la version payante avec des fonctionnalités supplémentaires. HootSuite peut être employé avec les réseaux sociaux suivants :

  • Twitter
  • Facebook
  • LinkedIn
  • Google Plus
  • Foursquare
  • WordPress : Au sens strict, il ne s'agit pas ici d'un réseau social, mais ce CMS compte toutefois parmi les réseaux sociaux dans le cadre du Web 2.0.
  • Mixi
  • Tumblr
  • YouTube
  • Flickr

Analyse

HootSuite fournit des données concrètes sur la portée de campagnes individuelles sur réseaux sociaux. Ces données se créent et se consultent sous forme de rapports. Pour l'évaluation, le compte HootSuite peut être associé à Google Analytics. D'autres sources de données s'importent aussi, à l'exemple de Facebook Insights ainsi que des statistiques issues de Twitter ou du raccourcisseur d'URL ow.ly.

Un gros avantage de HootSuite est que plusieurs utilisateurs peuvent travailler avec un seul compte. Cet outil de veille sur les réseaux sociaux convient donc parfaitement pour le travail en équipe. HootSuite est aussi approprié pour être utilisé sur les smartphones ou les tablettes, ce qui permet de contrôler et d'observer les campagnes, même étant en déplacement.

Facelift

Facelift, anciennement SocialBench, est un service basé sur le web qui permet de surveiller et d'analyser les activités des différents médias et réseaux sociaux. L'une des principales fonctionnalités de cet outil est la création d'indicateurs sociaux de performance. Payant, cet outil peut aussi être employé par plusieurs personnes en fonction de la version. Les prix varient de 50 à 800€/mois.

Fonctions

L'outil offre à ses utilisateurs une multitude de fonctions. L'accent est mis ici sur le benchmarking (étalonnage), au sein duquel se mesure la performance des chaînes individuelles des réseaux sociaux et où peuvent s'établir les rapports y afférents.

Comme autres fonctions, on a l'analyse des tendances ainsi que le repérage direct des tendances. La comparaison concurrentielle s'avère aussi intéressante.

Analyse

La liaison avec Google Analytics permet de comparer et d'analyser aussi, outre l'interaction sociale, les flux de trafic issus de différentes sources, et ce de manière directe par Facelift.

L'une des particularités de Facelift consiste à analyser les utilisateurs et leur réaction sur le Web social. Ainsi, on comprend exactement dans quels réseaux sociaux les utilisateurs des propres profils sont également actifs.

L'outil de monitoring offre de nombreux repères pour évaluer les propres activités et campagnes sur les médias sociaux ou au moyen des KPI définis.

Des éventuels KPI sont :

  • nombre de fans
  • croissance de la base de fan en l'espace d'une semaine
  • rapport entre le nombre de fans et les gens qui parlent d'un site
  • nombre de posts par jour (en moyenne)
  • activité moyenne des fans
  • nombre de contributions des fans sur le mur
  • nombre de fans actifs ayant cliqué sur « J'aime » ou ayant fait un commentaire
  • fréquence à laquelle l'opérateur du site répond aux contributions des fans
  • durée moyenne d'attente jusqu'à l'entrée d'une réponse à une contribution de fan

La particularité de Facelift est que les KPI s'analysent comme comparaison de référence avec les chaînes des réseaux sociaux des concurrents.

Importance pour le social media marketing

De nos jours, le marketing des réseaux sociaux fait partie intégrante du marketing-mix des entreprises. Presqu'aucun autre domaine n'est aussi dynamique. Des opinions peuvent s'échanger rapidement, des sujets brûlants et actuels peuvent surgir pour disparaître aussitôt et sombrer dans l'insignifiance. La limite entre appréciation (liking) et dénigrement (bashing) est souvent très étroite. Pour cette raison, la veille des réseaux sociaux acquiert une grande importance. En effet, en observant continuellement les groupes cibles dans les réseaux sociaux, on peut identifier les tendances, anticiper les critiques ou créer des opinions.

À l'aide des outils de veille, les responsables marketing ont la possibilité de réagir aux tendances, aux critiques ou aux opinions changeantes. Les entreprises qui orientent aussi leur stratégie de marque et de marketing sur les réseaux sociaux ne peuvent profiter des avantages du Web social qu'en faisant recours à une analyse permanente des réseaux sociaux en ce qui concerne leurs produits, les produits des concurrents et leurs propres marques. Un marketing efficace sans surveillance appropriée est par conséquent impossible.

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