Suivi de la performance

Le suivi de la performance ou performance tracking désigne un volet de l'analyse Web. Les données relatives au comportement de l'utilisateur et la performance du site sont collectées, analysées et évaluées en fonction de critères de performance prédéfinis ou des KPI. Les objectifs de ce suivi peuvent aussi bien être une augmentation des conversions qu'une optimisation OnPage pour les moteurs de recherches et les utilisateurs. Le suivi de la performance est aussi utilisé dans le marketing d’affiliation pour le calcul et la mesure de la performance.

Contexte

Au début de l’Internet commercial, dans les années 1990, les webmasters ont commencé à évaluer les fichiers journaux sur leurs sites web. L'analyse Web n'en était encore qu'à ses débuts. Grâce à l'observation de ces chiffres et valeurs, il était alors possible de déterminer avec quel navigateur et à partir de quelle source l'utilisateur accédait à un site Web, mais ces données de base se sont vite avérées insuffisantes pour une analyse moderne tournée vers le marketing.

Avec l'apparition d'outils d'analyse gratuits et performants comme Google Analytics et Piwik ou de programmes payants comme Trekken, les possibilités d'analyse Web complète se sont considérablement développées pour les webmasters. Ces outils sont en mesure de livrer des données riches quant à la provenance des visiteurs ainsi qu'à la performance de chaque sous-page ou des catégories d'un site Web. La base du suivi de la performance s’est ainsi développée.

Après avoir longtemps considéré les sessions au moyen de mots-clés pertinents comme de solides critères de performance, en particulier dans le domaine du SEO, la vision des experts en marketing s'est fondamentalement modifiée dans les années 2010. Aujourd'hui, on préfère un ensemble d'analyse globalement plus holistique pour évaluer le rendement et la performance d'un site Web. Ainsi, la durée de présence ou les taux d'interaction sur le site Web comptent bien davantage que l'optimisation d'un certain mot-clé ou d'une combinaison de mots-clés. C'est essentiellement les mises à jours Google Panda et Penguin qui y ont contribué, en accordant progressivement plus d'importance à la qualité d'un site Web. En même temps, il est évident que l’engagement utilisateur est devenu un facteur de classement de taille qui renvoie la compétition pour les mots-clés en arrière-plan.

Plus que jamais, le suivi de la performance est requis pour tous les aspects de l'optimisation des moteurs des recherches.

Application dans le marketing affilié

Le suivi de la performance est aussi important pour le marketing affilié. En effet, ce n'est qu'ainsi que les achats et prospects peuvent réellement être attribués à chaque annonceur. Dans le même temps, les annonceurs peuvent eux-mêmes augmenter le succès de moyens publicitaires en évaluant leurs performances de manière ciblée. Les critères de performance sont dans ce cas plus faciles à définir que pour l'optimisation des moteurs de recherche. Ce sont finalement les interactions qui comptent avant tout et qui mènent à des prospects, des conversions et enfin à des rentrées d'argent.

Application en agence

Dans la branche publicitaire, le domaine du marketing de performance rassemble de nombreux acteurs. Ce n'est pas facturé à un taux horaire ou journalier fixe, l'agence est rétribuée uniquement selon une performance définie au préalable. Ce type de facturation peut aussi être utilisée dans le marketing affilié. Le suivi de la performance est donc la base d’un classement correct des données de performances, mettant habituellement en relation des KPI comme les ventes ou la génération de leads ou prospects.

Méthodes

Le suivi de la performance est en général effectué dans le cadre d’une analyse Web. Les méthodes de suivi habituelles sont alors utilisées.

  • Paramètre Query String/URL : le programme d'analyse évalue dans ce cas soit un paramètres transmis à Javascript ou utilise des paramètres utilisés dans l' URL elle-même.

Un exemple pour ce type d'URL serait : www.ryte.com/?utm_source=Wiki&utm_medium=Website&utm_campaign=Wiki-Eintrag Les paramètres respectifs donnent la source du lien (source), le support (medium) et la campagne (campaign). Ces données peuvent être directement évaluées par Google Analytics ou d'autres programmes. Cette méthode convient à l'analyse de campagnes individuelles comme les newsletters ou les actions marketing temporaires dont le rendement et la performance doivent être évalués de façon ciblée.

  • Cookies : ces petits fragments de code permettent d'analyser le comportement de l'utilisateur dans un laps de temps défini. De plus, les cookies peuvent aussi être utilisés pour les actions de retargeting.
  • ID de l'utilisateur : cette méthode identifie les utilisateurs, rendant ainsi possible le Cross Device Tracking (suivi de l'utilisateur sur plusieurs appareils). Le suivi des différentes performances permet de mesurer la performance générale d'un site Web en relation à un groupe d'utilisateurs défini et de leurs appareils. La performance des applications peut aussi être identifiée et analysée avec l'ID de l'utilisateur en ce qui concerne les utilisateurs préalablement définis.

Les KPI dans le suivi de la performance

La performance d'un site Web ou des activités marketing ne peut jamais être définie globalement. En effet, elle dépend de divers objectifs marketing. Ceux-ci peuvent eux-mêmes être sous-divisés en plusieurs étapes. Si une campagne vise à développer la portée d'une marque, un critère de performance pourrait être d'atteindre autant de d’impressions que possible dans un laps de temps défini, alors qu'une boutique en ligne déjà établie souhaite atteindre le plus de ventes possible pour un produit en particulier. Dans le domaine de l'optimisation des moteurs de recherche, la durée de visite ou les diverses interactions peuvent être d'importants KPI pour le suivi de la performance. Dans un rapport de performance, les publicitaires peuvent donc voir à quelle fréquence est exécuté un téléchargement sur une certaine page ou combien de temps un utilisateur a fait défiler la page jusqu'à trouver le produit souhaité. En outre, des aspects techniques du site Web jouent également un rôle toujours accru dans la mesure de la performance. Il est donc aussi important de savoir comment un site fonctionne sur les appareils mobiles ou de connaître le temps de chargement de chaque site Web.

Un aspect important du suivi de la performance est la segmentation. En effet, cela permet de regrouper différents groupes d'analyse. Ainsi peut être mesurée la performance d'un site Web pour une certaine catégorie ou un groupe de produits, ou encore il est possible de prévoir les achat d'un groupe de clients prédéfini. Il est aussi envisageable de mesurer et d'évaluer la performance d'une campagne lors d'une saison définie comme la période de Noël.

Engagement vs classement des mots-clés

Pendant longtemps, il était courant pour les professionnels du référencement et les webmasters de considérer les visites au moyen de mots-clés comme critère de performance pour un site Web. Ainsi, des ensembles de mots-clés fixes étaient prédéfinis puis les sites étaient évalués en fonction des visites selon ces mots-clés. Ce procédé peut être utile pour un site Web qui se résumerait à un seul mot-clé et associés. Cependant, quand un projet Web doit répondre à des centaines ou des milliers de mots-clés, la performance pour des mots-clés individuels n'est souvent plus si pertinente. Entre alors en jeu le critère de performance « comportement de l'utilisateur » ou « engagement de l'utilisateur ». En effet, ces critères transmettent au final plus d'informations sur la performance du site. Ils donnent des indications concernant la durée de présence d'un utilisateur sur le site et la mesure dans laquelle il interagit avec le contenu. Pour le suivi de la performance, cela signifie en conséquence que l'accent n'est aujourd'hui plus seulement mis sur l'étude de groupes de mots-clés, mais que bien davantage de critères entrent en compte pour analyser la performance.

Utilité pour l'analyse Web

Une analyse Web viable sans suivi de la performance est aujourd'hui à peine concevable. En effet, en raison des exigences sans cesse croissantes à l'égard d'un site Web de qualité, les webmasters et les professionnels du SEO doivent faire tout leur possible pour satisfaire les attentes des utilisateurs en terme de technologie et de contenu. Le suivi de la performance offre pour cela une bonne possibilité de contrôler durablement et avec précision des critères de performances préalablement fixés dans le cadre d'une analyse Web régulière et de toujours s'adapter aux derniers développements.

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