Taux de clics


Qu'est-ce que le CTR[modifier]

Le taux de clics (abrégé CTR, de l'anglais Click Through Rate) est le rapport entre le nombre de clics et les impressions de page. Cette valeur fait partie des KPI les plus importants dans le Search Engine Marketing (SEM), dans le marketing digital ainsi que dans le marketing par email, car il renseigne sur la délivrabilité du mail. Dans le domaine du SEO, le CTR au sein des SERP joue un rôle particulièrement important pour obtenir une impression sur la performance et le succès d'une page.

Exemple classique : si un lien a généré 1 000 page impressions a reçu 23 clics, le taux de clics sera de 2,3 %.

Comment calculer le taux de clics[modifier]

Le taux de clics peut être calculé sur la base de la formule suivante :

(Nombre de clics / nombre d'impressions) x 100 = CTR 

Des outils de web analytics comme Google Analytics intègrent toujours le CTR dans leurs rapports et classements. Les webmasters peuvent aussi prendre connaissance du CTR de leurs pages dans Google Search Console, sous la section "Aperçu de la recherche". Le CTR peut aussi être représenté sous forme d'un diagramme. La plupart des outils SEO fournissent des analyses tout aussi efficaces sur le taux de clics dans les SERP ou au niveau des actions publicitaires.

Types de CTR[modifier]

Quand on parle du taux de clics dans le marketing digital, on fait toujours allusion à l'état des clics par rapport à un contact visuel. Il s'agit fondamentalement des clics sur des publicités, des bannières ou des pages si on cherche à mesure l'état du SEO. Le CTR peut aussi être employé dans des contextes plus larges.

  • CTR dans le marketing pour les moteurs de recherche (SEM) : Il s'agit de la fréquence à laquelle le média publicitaire est affiché par rapport aux clics réels sur la publicité. Il peut s'agir d'une annonce texte, de shopping, ou une bannière. Les données correspondantes peuvent être évaluées à l'aide de Google Ads.
  • CTR dans la publicité avec bannières : si on met en place des bannières sur des réseaux publicitaires, on peut vérifier l'efficacité de ces dernières grâce au CTR. Ce dernier permet aussi de relativiser la valeur du coût par mille (CPM).
  • CTR dans le référencement : Le taux de clics dans les SERP joue un rôle particulièrement important pour les professionnels du SEO. Il permet de définir la pertinence du snippet pour le groupe cible. Le taux de rebond, en indiquant le nombre d'utilisateurs qui sont se redirigés vers les résultats de recherche, peut être considéré comme son opposé. 

Pour le marketing d'affiliation, le CTR peut également jouer un rôle important, dans la mesure où un taux de clics élevé augmente la probabilité que les utilisateurs réalisent une conversion. Pour les partenaires affiliés, cela implique un effet positif sur la commission qu'ils perçoivent en fonction de l'accord conclu.

Valeur moyenne[modifier]

C'est difficile d'estimer une valeur moyenne du CTR, car il dépend fortement du contenu et de la nature du média en question. Cependant, il est connu que la publicité Facebook génère un taux de clics d’environ 11 % par rapport à une bannière publicitaire classique, qui rapporte en moyenne un taux de clics de 0,5 %. Une étude réalisée en 2010 par MediaMind a quant à elle affirmé qu’un taux de clics moyen serait plus proche de 0,09%, ou encore plus bas en ce qui concerne une bannière publicitaire. 

CTR et conversion[modifier]

Un taux de clics élevé ne détermine pas directement le succès d’une campagne, au contraire d'une conversion. Mettre en place une campagne dont le but direct est d’augmenter la valeur du taux de clics n'est donc pas pertinent. 

Exemple : Un marketeur met en place une publicité en ligne pour laquelle il prévoit un budget de 60 €. Sur 1 000 page impressions, 40 utilisateurs cliquent sur la publicité. Le taux de clics est donc de 4 %. Finalement, seulement deux de ces visiteurs achètent un produit sur la boutique en ligne, l’un d’une valeur de 5 €, l’autre de 15 €. Avec un prix de 1,50 € par clic, il devient évident qu’en dépit d’un bon CTR (ici 4 %), la campagne publicitaire n'a pas été rentable.

Afin de mesurer le succès d’une campagne publicitaire, les valeurs du taux de clics et de la conversion doivent être considérées en relation l’une avec l’autre. Dans le marketing digital, on peut également utiliser les valeurs du ROI et du ROAS.

CTR, durée de visite et taux de rebond[modifier]

En combinaison avec la durée de visite et le taux de rebond, le taux de clics peut être considéré comme une condition nécessaire à un bon trafic sur un site web. De plus, le CTR pour un mot-clé en particulier doit toujours être vu de manière relative. Un taux de clics de 1 % pour 100 000 vues représente toujours plus de visiteurs qu'un taux de clics de 10 % pour 1 000 vues.

Avec une durée de visite élevée et un faible taux de rebond, le CTR peut donc être un indicateur de la probabilité d'une conversion.

Critère de comparaison[modifier]

Bien qu’étant un important indicateur clé de performance (KPI), le taux de clics n’est cependant pas retenu comme un critère de comparaison entre différentes plateformes. Ses chiffres variables dépendent notamment du format, de la campagne, de la branche et des objectifs individuels. Pourtant, le taux de clics est un très bon moyen de comparer en interne l’évolution des campagnes ou des médias publicitaires.

Importance pour le SEO[modifier]

Chaque responsable SEO prête attention au taux de clics récolté dans les SERP : il transmet des informations qui permettent de définir combien de fois le résultat recherché a généré un clic depuis la page de résultats. On peut donc établir un rapport entre le CTR et le nombre réel de recherche d’une page dans les SERP.

Si un mot-clé a été recherché 500 fois par jours et cliqué par 50 visiteurs, le résultat du taux de clics dans le SERP sera de 10 %. Un taux de clics élevé suggère que le format de la publicité et sa position dans les SERP attirent l’utilisateur. La conversion accomplie par la suite donne d’autres indications sur la bonne corrélation qu’il peut exister entre l’offre de la publicité et les attentes soulevées par cette même publicité. En revanche, un CTR faible doit inciter à l'optimisation de plusieurs éléments, comme les meta descriptions ou les titres. De plus, il existe la possibilité de créer des rich snippets à l'aide d'un balisage approprié des éléments HTML.

Cependant, cela est efficace seulement si on mène parallèlement des travaux pour améliorer la conversion. Afin d’améliorer le taux de clics, les moyens suivants peuvent être employés :

  • Création de publicités individuelles pour les différents groupes cibles (en se basant par exemple sur l’âge, le sexe ou le statut social).
  • Choix orientés vers des sites web qui se concentrent sur certains sujets précis (ex : les forums d’expert).
  • Tests sur les différents formats publicitaires (taille, format, position) et sur différents contenus de bandeaux (par exemple la relation image/texte, la police et la taille, la formulation du contenu, une image animée ou figée, la composition des couleurs, les graphiques).
  • Utilisation du retargeting.

Pour aller plus loin[modifier]