Taux de clics

Le taux de clics est le ratio de clics sur la page impressions. Si un lien composé de 1 000 page impressions a été cliqué 23 fois, le taux de clics (ou Click Through Rate, CTR) sera de 2,3%. Le taux de clics d'un site web fait partie des indicateurs clés de performance les plus importants dans le marketing pour les moteurs de recherche ainsi que dans le marketing digital en général. Dans le domaine du référencement, le taux de clics au sein des SERP joue un rôle particulièrement important.

Acquisition du taux de clics

Le taux de clics peut être calculé sur la base d’une simple formule.

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Le taux de clics peut être estimé à l'aide d'outils de web analytics comme Google Analytics. Les webmasters peuvent ainsi dans la section "aperçu de la recherche" prendre connaissance du développement des vues et des clics généralement rassemblés dans un diagramme. Différents outils de référencement fournissent aussi d'efficaces analyses sur le taux de clics par rapport aux SERP ou aux actions publicitaires.

Types de taux de clics

Quand on parle du taux de clics dans le marketing digital, on fait toujours allusion à l'état des clics par rapport à un contact visuel. Il s'agit fondamentalement des clics sur des publicités au sein des moteurs de recherche, des bannières ou dans le cadre de l'optimisation du référencement, bien que ce puisse aussi être dans des contextes plus élargis.

  • CTR dans le marketing pour les moteurs de recherche (SEM) : Il s'agit de la fréquence du média publicitaire affiché par rapport aux clics réels sur la publicité. Il peut s'agir d'une annonce texte ou de shopping, ou encore une bannière. Les données correspondantes peuvent être évaluées à l'aide de Google AdWords.
  • CTR dans la publicité à l'aide des bannières : En mettant en place des bannières sur des réseaux publicitaires, on peut vérifier l'efficacité de son matériel publicitaire grâce au taux de clics. Il permet aussi de relativiser la valeur du CPM.
  • CTR dans l'optimisation du référencement : Le taux de clics dans les SERP joue un rôle particulièrement important pour les professionnels du SEO. Il permet de définir la pertinence du snippet pour le groupe-cible. Le contraire du CTR dans les SERP est la valeur du retour vers les SERP. Elle indique combien d'utilisateurs se sont redirigés vers les résultats de recherche après avoir cliqué sur un snippet et la visite de la page de destination.

Pour le marketing d'affiliation, le CTR peut également jouer un rôle important. Un taux de clics élevé augmente pour les affiliés la probabilité que les utilisateurs réalisent une conversion et qu'ainsi une commission soit versée.

Valeur moyenne du taux de clics

Il n’y a pas de réponse unique pour déterminer une moyenne du taux de clics, car il dépend fortement du contenu et de la nature du média en question. C’est pourquoi la publicité Facebook génère par exemple un taux de clics d’environ 11% par rapport à une bannière publicitaire classique, qui rapporte en moyenne un taux de clics de 0,5%. Une étude réalisée en 2010 par MediaMind a même affirmé qu’un taux de clics moyen serait plus proche de 0,09%, ou encore plus bas en ce qui concerne une bannière publicitaire. En comparaison, l’Allemagne génère un taux de clics moyen de 0,10%, ce qui la place derrière la moyenne européenne, qui se situe plutôt aux alentours de 0,12%. Cela signifie qu’un seul et unique clic a été réalisé pour 1 000 page impressions.

Corrélation entre le taux de clics et la conversion

Un taux de clics élevé ne détermine pas le succès d’une campagne mais plutôt une conversion achevée, c’est pourquoi mettre en place une campagne dont le but direct est d’augmenter la valeur du taux de clics fait peu de sens. Cela est particulièrement évident avec les campagnes Google Adwords. Considérons qu’un marketeur met en place une publicité en ligne à valeur de 60€. Sur 1 000 page impressions, 40 utilisateurs cliquent sur la publicité. Le taux de clics est donc de 4%. Mais finalement, seulement deux de ces visiteurs vont réellement acheter un produit sur le online-shop après la publicité, l’un d’une valeur de 5€, l’autre de 15. Sur un ratio publicitaire de 1,50% par clic, il devient évident qu’en dépit d’un taux de clic élevé, la campagne publicitaire n'a pas été rentable et a déjà coûté 60€. Afin de mesurer le succès d’une campagne publicitaire, les valeurs du taux de clics et de la conversion doivent être considérées en relation l’une avec l’autre. Dans le marketing digital, on peut également utiliser les valeurs du ROI et du ROAS.

CTR, durée de la visite et taux de rebond

En combinaison avec la durée de visite et le taux de rebond, le taux de clics peut être considéré comme un prérequis nécessaire à un bon trafic sur un site web. De plus, le CTR pour un mot-clé en particulier doit toujours être vu de manière relative. Un taux de clics de 1% pour 100 000 vues représente toujours plus de visiteurs qu'un taux de clics de 10% pour 1000 vues.

Avec une durée de visite élevée et un faible taux de rebond, le CTR peut donc être un indicateur pour une bonne probabilité de conversion.

Le taux de clics en tant que critère de comparaison

Bien qu’étant un important indicateur clé de performance (ICP, en anglais KPI), le taux de clics n’est cependant pas retenu comme un critère de comparaison entre différentes plateformes. Ses chiffres variables dépendent notamment du format, de la campagne, de la branche et des objectifs individuels. Pourtant, le taux de clics est un très bon moyen de comparer en interne l’évolution des campagnes ou des médias publicitaires.

Importance pour le référencement

Chaque responsable SEO prête attention au taux de clics récolté dans les SERP : il transmet des informations qui permettent de définir combien de fois le résultat recherché a été cliqué sur la page de résultats. On peut donc établir un rapport entre le taux de clics et le nombre réel de recherche d’une page dans les SERP.

Si un mot-clé a été recherché 500 fois par jours et cliqué par 50 visiteurs, le résultat du taux de clics dans le SERP sera de 10%. Un taux de clics élevé suggère que le format de la publicité et sa position dans les SERP attirent l’utilisateur. La conversion accomplie par la suite donne d’autres indications sur la bonne corrélation qu’il peut exister entre l’offre qui se cache derrière la publicité et les attentes soulevées par la publicité. Un CTR faible dans les résultats de recherche naturelle incite donc à l'optimisation de plusieurs éléments, comme les meta descriptions ou les titres. De plus, il existe la possibilité de créer des rich snippets à l'aide d'un balisage approprié des éléments HTML.

Cependant, cela est seulement significatif si la conversion est aussi en train d’être améliorée, sinon les investissements seront vains. Afin d’améliorer le taux de clics, les moyens suivants peuvent être employés :

  • Créer des publicités individuelles pour les différents groupes d’utilisateurs (en se basant par exemple sur l’âge, le sexe ou le statut social).
  • Choisir des sites web qui se concentrent sur certains sujets précis (ex : les forums d’expert).
  • Tester différents formats publicitaires (taille, format, position) et différents contenus de bandeaux (par exemple la relation image/texte, la police et la taille, la formulation du contenu, une image animée ou figée, la composition des couleurs, les graphiques).
  • Faire usage du retargeting.

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