Taux de conversion

Le taux de conversion est un indicateur clé de performance (KPI, de l’anglais key performance indicator) du marketing digital. Il mesure le comportement des visiteurs sur une page web sur une action de conversion. Etablie en pourcentage, la conversion n'est pas impérativement un achat ou une transaction. Le taux de conversion peut ainsi mesurer le comportement des visiteurs quant au téléchargement d’un document ou s’ils s’abonnent à une newsletter. Dans le cadre d’une action CRO (optimisation du taux de conversion), cette mesure fait partie des indicateurs les plus importants. La CRO fait généralement partie du domaine de l'optimisation du référencement. Elle permet de générer des leads, des revenus ou d'améliorer les chiffres de ventes.

Calcul du taux de conversion

Le taux de conversion peut être calculé de deux manières différentes. La première version propose un comptage de toutes les visites enregistrées sur un site web. Les pages recherchées via un crawler, les liens se trouvant sur d’autres pages ou encore les visites répétées d’un même internaute sont donc aussi comptabilisées. Cette variante est donc peu précise, mais adaptée pour ceux qui veulent utiliser un outil d’analyse initial : elle permet d’obtenir une première valeur approximative.

Taux de conversion = (nombre de conversions x 100%)/(nombre de visites)

Pour illustrer cette formule, voici un exemple :

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Un professionnel du marketing vend un e-book via son site web. Dans les premières semaines qui suivent son lancement de son produit, son site web comptabilise 100 000 visites et son e-book a été au total téléchargé 100 fois. Ainsi :

Taux de conversion = (100 x 100%)/100 000 = 0,1%.

Le taux de conversion pour les premières semaines est de 0,1%.

Ceux qui souhaitent mesurer de façon plus précise le taux de conversion peuvent travailler avec la notion du « Unique Visitors » et intègrent cette valeur à la place des visites. De cette façon, chaque visiteur sera comptabilisé une seule fois, même s’il visite la page de manière répétitive. Pour garantir des chiffres exacts, les sites web utilisent habituellement des cookies pour marquer leurs visiteurs.

Taux de conversion exact = (nombre de conversions x 100%)/(nombre de visiteur unique)

Pour ce calcul, on prendra aussi en compte une durée précise. Une conversion par visiteur unique par jour sera comptabilisée. L’importance de la page impression ne joue aucun rôle dans ce calcul.

Indices de référence

En général, un taux de conversion moyen de 1% sera pris comme point de départ par les experts du marketing online dans le e-commerce. Cela signifie que dans la pratique, chaque 100e visiteur achète un produit ou un service dans le online-shop. Un online-shop prospère possède un taux de conversion proche de 10%. Toujours est-il que l’ampleur du taux de conversion dépend de beaucoup d’autres facteurs, comme par exemple le type de produit, son prix ainsi que la saison.

Il est par ailleurs évident qu’un online-shop qui vend des articles électroniques pour moins de 10€ aura un taux de conversion de base plus haut qu’une boutique qui vend des vélos de course des prix moyens de 1 000€. De la même façon, le taux de conversion d’un shop qui commercialise des articles d’Halloween aura un taux de conversion nettement plus haut en octobre que pendant le reste de l’année.

Une boutique pour des biens de luxe a besoin par exemple de seulement 1 000 visiteurs pour qu'un article soit acheté, tandis qu'une boutique qui commercialise des biens de grande consommation doit en accueillir beaucoup plus pour obtenir un bénéfice plus élevé.

D’autres facteurs qui peuvent influencer le taux de conversion sont :

  • Trop peu de moyens de paiement différents
  • Une procédure d’inscription trop compliquée
  • Des mesures SEA inappropriées : le visiteur s’attend à quelque chose de différent de ce qui lui a été communiqué dans la publicité.
  • Un processus d’achat qui semble peu sérieux ou fiable, par exemple sans protocole HTTPS
  • Problèmes techniques avec les services de paiement, comme une redirection défectueuse vers Paypal
  • Des boutons qui font un effet pernicieux
  • Des demandes de captcha[1]
  • Des téléchargements payants

Fondamentalement, il faut retenir que plus le taux d'abandon est élevé, plus le taux de conversion sera déprécié. Dans le référencement, le taux de retour aux SERP joue aussi un rôle important. Un site web peut ainsi générer beaucoup de [Trafic|trafic], ses visiteurs peuvent toutefois quitter la page après une très courte [[Dwell_time|durée de visite] et retourner aux résultats de recherche : le taux de conversion baisse de manière visible.

Par ailleurs, le taux de conversion ne doit jamais être évalué tout seul sans prendre en compte des indicateurs relatifs aux revenus ou aux bénéfices. Dans la pratique, d'autres indicateurs jouent également un grand rôle pour la mesure du succès d'une boutique en ligne ou d'un site web, comme le ROI.

Référence

  1. Having a catcha is killing your conversion rate, moz.com/blog, ouvert le 06.09.2017

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