Tracking cross-device

Le tracking cross-device fait référence à l’analyse transversale des flux de visiteurs sur un site web. Cette méthode ne procède pas au marquage des visiteurs avec un cookie, mais avec un ID.

Contexte

Alors que dans le passé, les internautes ne surfaient qu’au moyen de leur ordinateur, l’utilisation du contenu web a aujourd’hui été relocalisée vers de nombreux appareils et périphériques. Par exemple, les produits peuvent être découverts avec un smartphone, comparés plus tard sur une tablette puis enfin commandés via un ordinateur une fois de retour au bureau.

Pendant longtemps, les publicitaires étaient capables de suivre facilement le comportement des visiteurs via les cookies. Maintenant, ils se voient confrontés à des défis logistiques, puisque les utilisateur peuvent surfer sur le web avec un certain nombre d’appareils différents. Le tracking cross-device (qu’on pourrait traduire en français par suivi multi-dispositif) est censé gérer cette situation en permettant d’analyser le comportement des utilisateurs, même s’ils utilisent différents appareils pour visiter un site web. Cette méthode de tracking est de manière générale considérée comme le futur modèle de tracking.

Objectifs

Le tracking cross-device vise à identifier des utilisateurs uniques, même s’ils accèdent à Internet en utilisant des itinéraires différents. Sur la base de cette analyse, le targeting ou le remarketing peuvent être ensuite mieux ciblés.

Mise en oeuvre

Afin de suivre le parcours d’un prospect ou d’un client en utilisant Universal Analytics, le visiteur doit être clairement identifié. Deux méthodes de tracking cross-device existent pour cela. Dans un des procédés, les utilisateurs sont marqués avec un ID fixe. L’autre méthode se base sur le comportement de l’utilisateur avec un identifiant pour l’appareil utilisé.

Tracking cross-device avec un ID utilisateur

Cette méthode est souvent utilisée lorsque les utilisateurs s’identifient clairement par le biais d’une newsletter ou d’une connexion. Les réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter, effectue du tracking cross-device en attribuant des codes aux utilisateurs. Cette méthode est aussi adaptée pour les journaux avec un paywall ou les online shops pour les acheteurs déjà enregistrés. Une fois qu’un utilisateur est identifié avec un ID unique, le programme de suivi reçoit une notification à chaque fois qu’il se connecte. Si le même utilisateur utilise sa tablette plus tard et ouvre le site web en question sous sa forme d’application puis se connecte, il pourra être précisément tracké.

Tracking cross-device avec un ID périphérique

La deuxième méthode de tracking cross-device fonctionne également en marquant les utilisateurs. Mais ici, cela se base sur des aspects et modèles plus variés. De cette façon, beaucoup plus de données pouvant être ensuite analysées sont recueillies. Les adresses IP, les appareils, les navigateurs ou les applications sont marquées et combinées dans un seul profil utilisateur. L’inconvénient de cette méthode est qu’elle n’est pas aussi précise que le profilage utilisant un ID. Mais des IDs peuvent être tout de même créés, sans que les utilisateurs aient besoin de s’inscrire ou de se connecter.

Critique

Comme presque toutes les méthodes de tracking qui collectent les données des utilisateurs, le tracking cross-device est souvent critiqué sur base de la violation de la politique de confidentialité ou de protection des données. Il est en effet théoriquement possible d’associer les connexions, le comportement, le parcours et les préférences personnelles sur le web avec une personne précise. Il est cependant important, pour les publicitaires tout comme pour les éditeurs, de se conformer aux réglementations en vigueur concernant la confidentialité des données et la vie privée des internautes, afin d’assurer que les ID seront stockés de manière anonyme.

Avantages pour le marketing online

Le tracking cross-device permet aux publicitaires, en particuliers dans des situations de retargeting, d’adapter leur matériel publicitaire aux clients potentiels. Dans le même temps, le changement de média entre un ordinateur, une tablette ou un smartphone peut être utilisé pour des activités de marketing ciblées. Les publicitaires peuvent s’adresser encore plus efficacement aux clients selon le support employé.

Liens web

• Cross-device : mythe ou réalité ?, journaldunet.com, ouvert le 21.09.2017
•  Tracking cross device, où en est-on ?, journaldunet.com, ouvert le 21.09.2017
• Définition : Cross-device, definitions-marketing.com, ouvert le 21.09.2017