Vente promotionnelle

La vente promotionnelle englobe toutes les mesures qui ont pour effet de promouvoir les ventes dans le contexte d'une politique de communication basée sur le marketing. Tous les acteurs du marché sont impliqués, des commerçants aux entreprises en passant par les consommateurs.

Définition

La vente promotionnelle réunit un certain nombre d’action individuelles grâce auxquelles les résultats de vente peuvent être améliorés. Les activités sont de manière générale limitées dans le temps et sont destinées aux commerçants, aux consommateurs ou à un fournisseur.

Le but principal est que les ventes augmentent, et par conséquent le chiffre d’affaires. Dans le même temps, les producteurs et les commerçants cherchent à améliorer la popularité de l’entreprise, à attirer et à atteindre de nouveaux consommateurs. Les ventes promotionnelles doivent rapportent aussi à un commerçant :

  • son intégration dans la gamme de produits d’un fournisseur,
  • la réduction d’une éventuelle décroissance et
  • la promotion des produits du fournisseur en question.

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Types de ventes promotionnelles

Il existe trois types de ventes promotionnelles, chacune s'axant sur une zone particulière du marché.

Les promotions commerciales

Il s’agit ici de mesures spéciales adressées au commerçant par le fournisseur. Elles visent à mener de façon conjointe des mesures de ventes promotionnelles. Le commerçant doit réaliser une vraie promotion des produits de son commerce et prendre en charge une plus grosse quantité produits.

Exemple de promotions commerciales

  • Offres d’aides à la vente, comme des prospectus, des catalogues ou des flyers.
  • Mise à disposition de matériel publicitaire, comme des écrans pour une présentation des produits sur un point de vente.
  • Prise en charge partielle des coûts de publicité et d’affichage

Les promotions à destination des consommateurs

Ce mode de promotion s’adresse aux utilisateurs finaux, mais il peut être forcé par le producteur ou le commerçant. Le but est d’augmenter visiblement le chiffre d’affaires via des actions de merchandising directes. Dans le domaine des promotions pour les consommateurs, on peut mettre en place des mesures à court et à long terme. Les actions établies sur une durée limitée sont par exemple des offres spéciales ou promotionnelles, la distribution de dépliants ou de bons d’achats. Les actions sur le plus long terme peuvent être l’envoi de journaux de consommateurs ou une offre pour des produits à usage complémentaire.

Exemples de promotions à destination des consommateurs

  • Jeux gagnants et tirages au sort
  • Echantillons gratuits
  • Produit offert à l’achat d’un article précis (ex : P&G offre un livre d’enfants dans le cadre d’une action « Pampers » lors de l’achat d’un pack géant).
  • Autocollants à collectionner dans des barres chocolatées
  • Coupons de réduction pour les clients d’un supermarché
  • Offres spéciales, réductions
  • Prix spécial pour une quantité précise (par exemple : « deux pour le prix d’un », « aujourd’hui 30% de contenu gratuit »)

Promotions à destination du service extérieur

Dans ce cas de figure, le fournisseur cherche à motiver ses employés ou encore son commerçant avec des récompenses particulières, toujours dans le but d’augmenter son chiffre d’affaires. Ces promotions ne sont évidemment pas limitées au service sur le terrain. Les employés sur place dans le magasin ou dans une agence externe peuvent également être motivés.

Exemple de promotions à destination du service extérieur

  • Articles de merchandising (gadgets à l’effigie de l’entreprise)
  • Primes à effet incitateur (voyages, week-end dans un centre de bien-être, produits en nature)
  • Actions de motivation
  • Formations et perfectionnement à la vente

Objectifs légaux

Lorsque des mesures de ventes promotionnelles sont planifiées, il est très important de préserver une vraie transparence, comme le veut le Code de la Consommation et le Code du Commerce. Des actions de réductions de prix, de cadeaux ou d’articles supplémentaires sont déclarées déloyales si elles ne décrivent pas de manière claire et précise quelles conditions le groupe cible doit remplir pour prendre part à l‘action. Selon l’action, de très grandes différences de conditions peuvent s’appliquer.

Exemples :

  • Au cours d’une action menée en Allemagne par McDonald’s à l’occasion de la Coupe du monde de football en 2014, les consommateurs portant un maillot de foot de l’Allemagne recevaient un hamburger gratuit.
  • Offre spéciale sur une durée très limitée (ex : actions spéciales chez Lidl qui ne sont valables que les « Super Samedis »)
  • Points à collectionner pour les clients, mais seulement à partir d’un certain montant d’achat.
  • Miles dans le cadre de voyages en avion

Si des mesures sont mises en place et sont contraires à la loi relative à la protection des consommateurs, les concurrents peuvent s’opposer à ces mesures. Ils ont en effet droit d’information, d’indemnisation et d’injonction.

Rapport avec le marketing digital

La vente promotionnelle dans le marketing digital peut se faire de diverses façons et s'adresse principalement aux consommateurs. Par exemple, les magasins en ligne offrent aux abonnés des réductions lorsqu'ils s'abonnent à une newsletter. D'autres boutiques en ligne proposent des bons d'achat qui sont censés inciter les consommateurs à acheter encore un produit au moment de passer la commande.

Dans le domaine du marketing des médias sociaux, la vente promotionnelle joue également un rôle important. Sur les réseaux sociaux, les consommateurs peuvent également être abordés émotionnellement via des images ou des vidéos.

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