eCPM

La métrique eCPM est la forme raccourcie du terme Cost per mille, traduisible par Coût par mille, et sert à la mesure et à l’optimisation des performances des mesures publicitaires dans les produits Google tels AdWords, AdSense ou AdExchange. L’eCPM indique les revenus qui peuvent être atteints avec 1 000 contacts visuels des utilisateurs avec des supports publicitaires. Combien coûtent mille contacts visuels avec un support publicitaire sur un média ? Quels revenus peuvent être générés à l’aide de ce support publicitaire lorsque l’on atteint 1 000 impressions ? Cette métrique peut recueillir les revenus effectifs d’un canal spécifique et être utilisée comme mesure intégrée lors du regroupement de plusieurs canaux dans les réseaux publicitaires de Google. En règle générale, des valeurs eCPM élevées sont synonymes de revenus supérieurs par annonce ou par bloc d’annonces. Cependant, cette valeur peut également être utilisée afin de comparer des canaux et des campagnes, d’optimiser des mesures publicitaires et d’évaluer différents modèles de facturation du point de vue financier.

Informations générales

L’eCPM s’appuie sur un modèle de facturation CPM, qui est le standard du secteur. Les revenus générés par une annonce ou une campagne sont calculés à partir des contacts visuels. Si un utilisateur consulte un site Internet qui affiche des publicités en ligne, une demande est envoyée à l’AdServer . En fonction de la configuration (par exemple ciblage contextuel ou ciblage comportemental), un support publicitaire adéquat est renvoyé et rendu à l’utilisateur. C’est seulement lorsque l’utilisateur voit l’annonce qu’une impression est comptabilisée et facturée conformément au modèle de facturation. Il convient cependant de différencier la facturation de la saisie des performances.

Des milliers d’impressions sont utilisées à la place d’un aperçu afin de concevoir les performances de l’annonce de manière fiable sur les sites Internet de grande envergure. De cette manière, les exploitants de sites Internet (annonceurs) sont en mesure de vérifier les résultats de leurs mesures publicitaires. L’eCPM peut également intégrer d’autres modèles de facturation dans sa présentation en transférant par exemple des facturations fondées sur les clics (CPC) ou sur les actions (CPA) et en les affichant sous forme de valeur intégrées. Dans certaines configurations, un suivi e-commerce et une association avec différents produits Google sont nécessaires.

Mode de fonctionnement

L’eCPM est calculée de la manière suivante :

eCPM = (recettes totales / impressions) x 1 000

Le résultat obtenu représente les revenus attendus pour 1 000 impressions. La particularité de cette métrique est la comparabilité de différents canaux, campagnes et annonces. Il est également possible d’effectuer des tests A/B avec deux annonces et plus, ainsi que des adaptations détaillées à la stratégie d’offre à l’aide de différentes valeurs eCPM. Google est en mesure d’évaluer précisément les revenus des supports publicitaires étant donné que les prix, le nombre moyen de clics et les impressions dans les systèmes basés sur les enchères sont connus. Ces données de base servent de point de départ pour le calcul de l’eCMP.

Les mesures publicitaires associées à des valeurs eCPM élevées peuvent être traitées de manière préférentielle, tandis que les valeurs faibles indiquent une répartition des coûts inefficace – en particulier dans le cas des analyses portant sur différents canaux. Soit certaines annonces associées à des valeurs eCPM élevées peuvent être priorisées, soit les annonces associées à des valeurs faibles sont modifiées de manière à augmenter leurs performances. Lorsque les prix correspondants aux annonces sont déterminés en temps réel (Real-Time Bidding), la valeur eCPM peut servir à optimiser les revenus de l’inventaire. C’est notamment le cas sur le réseau publicitaire DoubleClick for Publishers (DFP).

Une modulation est ici obtenue en sélectionnant des valeurs eCPM minimales qui servent de critères pour la livraison des annonces. Ces "taux plancher" définissent les prix minimaux pour l’inventaire devant être vendu. Des enchères minimales sont fixées afin de vendre l’inventaire avec un gain maximal. Il est également possible de spécifier des critères supplémentaires afin de moduler les campagnes en ce qui concerne les aspects monétaires, les appareils mobiles ou les groupes-cibles propres à chaque pays – comme cela est réalisé dans le réseau AdMob pour les appareils mobiles. Il faut alors veiller à ce que l’inventaire ne soit pas vendu en cas de valeurs eCPM trop basses. Il est par conséquent conseillé d’établir un équilibre entre les prix de l’inventaire et la marge.

Exemples

Lorsque deux annonces publicitaires sont activées dans AdWords ou AdSense pendant une période définie, l’eCPM permet une comparaison directe :

• La bannière Un a généré 100 000 impressions et un gain de 100 euros. L’eCPM s’élève à 1,00 euro.
• La bannière Deux a atteint 150 000 impressions et un gain de 200 euros. L’eCPM s’élève à 1,33 euro. La bannière Deux est donc plus efficace que la bannière Un.

Lors du processus de livraison d’annonces dans le réseau DoubleClick Ad Exchange (AdX), Google différencie trois phases associées à différentes valeurs eCPM, afin de correspondre aux grands éditeurs :

• Ad Request : Étant donné que toutes les demandes ne débouchent pas sur la livraison d’une annonce, le nombre * Matched Request : Étant donné que toutes les annonces ne peuvent pas être transmises à un acheteur, les demandes concordantes sont considérées. Cette valeur indique le montant que les acheteurs verseront pour une annonce.
• Ad Impression : Étant donné que la collecte des expositions est parfois retardée (rendu), l’eCPM présente des valeurs que les acheteurs ont payées pour chaque exposition. Cette valeur revêt une importance capitale lors de l’établissement d’un eCMP minimal.

Ces phases concernent différentes caractéristiques du système de livraison. Par exemple, le taux de livraison du réseau publicitaire, les temps de latence lors de la livraison dans un réseau ou les relations entre les variantes d’affichage et les revenus générés. Cette approche permet d’éviter les arnaques sous forme de fraude au clic.

Importance pour le marketing en ligne

Dans de nombreux cas, la multitude de modèles de facturation dans le domaine de la publicité en ligne rend une comparaison entre les annonces, les canaux et les campagnes difficile. La plupart des réseaux publicitaires utilisent cependant une version de la valeur eCPM qui se réfère aux expositions ou à des milliers d’expositions. À travers ce stratagème, différents modèles de facturation sont traduisibles et peuvent être évalués en ce qui concerne leur rendement. Cependant, la complexité de chaque système spécifique constitue un obstacle à une modulation précise : les valeurs eCPM fonctionnent en partie différemment dans les réseaux, de sorte qu’un aperçu exact du calcul de la valeur eCPM est nécessaire.

En règle générale : plus le réseau publicitaire est complexe, plus il est difficile de recueillir les indicateurs importants et donc de procéder à leur optimisation. Il est impossible de répondre de manière générale à la question de savoir quels réseaux publicitaires sont les plus adaptés aux différents sites Internet. Les revenus générés par un site Internet peuvent cependant constituer un critère : c’est seulement en présence de marges de plusieurs centaines ou milliers d’euros de revenus que le travail entraîné par un réseaux publicitaire complexe en vaut la chandelle.

Lien web

eCPM - CPM effectif - Effective CPM, dicodunet.com, ouvert le 28.09.2017