Brand experience

Le terme de brand experience (en français : expérience de marque) décrit comment et pourquoi les consommateurs remarquent une marque et la gardent en mémoire.

Points de contact contrôlables avec une marque

Pour qu’un groupe cible perçoit et intériorise une marque, il est nécessaire pour le groupe cible d’entrer en contact avec elle. Ici, de très nombreux points de contact peuvent être considérés. Les points suivants ne sont que quelques exemples, auxquels peuvent s’ajouter beaucoup d’autres:

  • Au supermarché, le consommateur aperçoit un paquet qui illustre les éléments particuliers et chers à une marque (ex : le logo de l’entreprise).
  • Dans un quotidien, un article est écrit au sujet d’une formation dans une certaine entreprise ou sur un programme de sponsor d’une équipe locale de football amateur (relations avec le public).
  • Une publicité pour une bière est placée sur une colonne publicitaire à un croisement.
  • Les brochures du supermarché du coin sont insérées dans un quotidien local.
  • Un client passe devant une entreprise et remarque le logo qui est placé au-dessus de l’entrée principale.
  • Un blog d’entreprise ou un canal d’un réseau social informe des faits intéressants et actuels de l’entreprise, et entre ainsi en contact avec ses lecteurs.

Les points de contact susmentionnés sont appelés des options contrôlées, car c’est à ces moments-là que le consommateur perçoit et intériorise la marque. Une entreprise détermine quand une publicité doit être diffusée, quelle équipe elle souhaite sponsoriser ou comment ses employés doivent apparaître en public.

Points de contact incontrôlables avec une marque

Malgré tout, des points de contact qu’une entreprise ne peut pas contrôler existent toujours. Un exemple positif dans ce cas est un client satisfait qui va communiquer sur un produit ou les services d’une entreprise avec ses amis ou connaissances (word of mouth). L’entreprise tire inactivement des avantages en termes de conscience de marque et d’image. De tels points de contact incontrôlables deviennent cependant problématiques quand un client est insatisfait et veut exprimer son irritation. Il parle à ses amis des aspects négatifs, il poste son avis sur un forum en ligne, sur un portail de comparaison ou même sur le mur Facebook de l’entreprise : d’autres personnes vont certainement prendre connaissance du message. Il en résulte une mauvaise expérience de marque et l’entreprise ne peut pas directement intervenir pour y remédier.

Toutes les marques doivent au moins essayer de contrôler ce type de brand experience, quoique indirectement. Il existe différentes approches qui peuvent employées pour cela. Cependant, l’aspect le plus important est d’entretenir la relation commerciale avec le client et de réagir promptement et avec justesse dans le cas où des problèmes puissent survenir.

Assurer une brand experience positive

Afin de créer une expérience de marque positive, il est important de s’assurer que le contact avec l’entreprise reste le plus positif possible. Un contact doit être attractif, surprenant, positif et/ou apporter des bénéfices mutuels. Les points suivant peuvent aider la stratégie d’entreprise à atteindre ce but :

  • être unique (se différencier des concurrents)
  • remplir les promesses faites
  • réaffirmer les messages publicitaires via tout point de contact (ex : à l’aide d’un slogan percutant et qui reste en tête)
  • être facile à trouver sur les multiples canaux (téléphone, fax, e-mail, réseaux sociaux)
  • offrir des produits personnalisés
  • se concentrer sur la durabilité des communications d’entreprise (production en accord avec les règles environnementales, bonnes conditions de travail des employés)

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