Churn rate


Le churn rate (qu’on pourrait traduire par taux de désabonnement) désigne le nombre de clients qui n'utilisent plus un service par rapport au nombre total de clients dans une entreprise. Le churn rate se réfère à une période définie (en général un mois). Le résultat est une valeur qui indique une diminution possible de la base clients et de la fidélité moyenne de la clientèle. Notamment avec les abonnements, les contrats de deux ans ou les inscriptions aux newsletters, le churn rate est utilisé pour pouvoir réagir rapidement à une baisse de la clientèle. Le mot-valise anglais « churn » est un mélange des termes « change », désignant un changement, et « turn », désignant un renoncement.

Informations générales

La dénomination du churn rate provient de l'économie et était surtout utilisée lorsque les clients concluaient des contrats à long ou moyen terme avec des entreprises, notamment des fournisseurs d'accès Internet, des fournisseurs de téléphonie ou des sociétés de télévision payante. Contrairement au taux de rétention, le churn rate se réfère aux clients qui résilient ou laissent expirer un contrat conclu. Si l’on additionne le taux de rétention et le churn rate avec la même référence temporelle, le résultat devrait être respectivement de 1 et 100 %. Ce point de vue donne aux analystes une image précise de la fidélité de leurs clients ainsi que de ceux enclins au changement. Le churn rate permet également d'intégrer ces données dans d'autres modèles d'analyse, tels que la CLV (customer lifetime value, valeur vie client) ou la satisfaction client.

Dans l'étape suivante, on peut chercher à identifier les causes. Cela nécessite des enquêtes, des retours d'expérience et des analyses. En tant qu'indicateur économique, le churn rate ne fournit aucune information sur les raisons du comportement des clients. Il peut s'agir de l'entreprise et des services offerts, des concurrents et de la situation du marché ainsi que des clients eux-mêmes. Le personnel de l'entreprise, la qualité du service ou le manque de compétence des employés et des entreprises pour résoudre les problèmes indiquent également que les clients sont prêts à changer. Toutefois, le churn rate n'est qu'un indicateur de la satisfaction insuffisante de la clientèle ; il ne convient pas comme mesure fiable qui peut recouvrir toutes les causes possibles.

Calcul du churn rate

Le churn rate peut être calculé comme suit : 

Nombre de pertes de clients dans un intervalle de temps / nombre de tous les clients dans un intervalle de temps.

Le calcul du churn rate est uniquement possible sur base d’un intervalle de temps. En général, il s’agit d’un mois. Le nombre de tous les clients peut être pris en compte au début ou à la fin du mois. Le problème suivant peut cependant surgir : si l'on choisit le début, il ne s'agit que d'un extrait du comportement du client. Les valeurs qui surviennent à des intervalles de temps différents peuvent conduire à des interprétations erronées. Pour les grandes entreprises ou les entreprises à croissance rapide, de petits changements dans les méthodes de calcul sont particulièrement problématiques, car ils ne reflètent pas suffisamment le comportement réel du client. Pour une comparaison avec les concurrents, le churn rate n'est de toute façon pas approprié en raison des différentes méthodes.

En raison de ces inexactitudes, le calcul du churn rate s’est vu progressivement modifié : 

Nombre de pertes de clients dans un intervalle de temps / ((nombre de tous les clients au début + nombre de tous les clients à la fin de l'intervalle de temps) / 2)

Les pertes de clients sont à présent représentées de manière adéquate par rapport à l'intervalle de temps d'un mois. Toutefois, si le churn rate doit être calculé pour une période différente comme un trimestre, il faut choisir une méthode de calcul différente. La méthode de calcul est particulièrement pertinente si les données relatives au churn rate doivent être utilisées pour des analyses ultérieures. La modélisation prédictive et le calcul de la valeur pour le client exigent que les données soient aussi précises que possible, afin de fournir une base raisonnable pour les prédictions.

Exemple

Une entreprise a 500 clients au début du mois, mais seulement 450 clients à la fin du mois. Le taux de désabonnement serait de 10,52 %. 

50 / ((500 + 450) / 2) = 0,1052 (pour obtenir une valeur en pourcentage, le résultat doit être multiplié par 100).

Importance pour le marketing digital

Les modèles de gestion basés sur des inscriptions et des contrats peuvent utiliser le churn rate pour optimiser leur portefeuille et leur service à la clientèle. Il s'agit en effet d'un premier indicateur de la satisfaction des clients et de leur désir de changer de contrat. Bien sûr, un churn rate de 0 est l'idéal, mais cette valeur dépend de plusieurs facteurs : modèle de gestion, branche, produit et service, type d’entreprise ainsi que définition de la satisfaction, fidélité et fidélisation de la clientèle. Si le churn rate est particulièrement élevé, il est conseillé de faire appel à des mesures relevant de la gestion de la relation client.

Une base de clientèle solide est cruciale pour assurer une rentabilité. Des mesures telles que la récupération, l'acquisition de clients ou des mesures ciblées de marketing peuvent servir à maintenir la rentabilité, malgré des churn rate élevés. Toutefois, les causes des pertes élevées de clients doivent d'abord être identifiées avant que l’on cherche à augmenter le nombre de clients. Ces causes peuvent en effet se situer tout au long de la chaîne de valeur : cela comprend non seulement le service à la clientèle, mais aussi l'ensemble du parcours client et tous les processus et solutions techniques associés.

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