Targeting

Le targeting est un sous-domaine du marketing online. Au travers du targeting, on essaie d’orienter une publicité le plus précisément possible vers une audience spécifique. Afin de communiquer les publicités en minimisant les pertes de diffusion, le targeting joue un rôle crucial, à la fois dans le domaine du SEA et dans celui de la publicité. Dans le futur, il est envisageable que des formes de targeting puissent aussi apparaître sur la Smart TV.

Prérequis

Chaque mesure de targeting requiert une définition précise des groupes ciblés. Si l’audience d’une publicité ne peut pas être clairement définie, le targeting ne pourra pas développer ses effets réels dans toute leur ampleur. Simplement dit, plus le groupe ciblé sera précisément défini, plus le targeting sera fin et efficace.

Une fois que le public ait été identifié et analysé, des actions marketing idéales peuvent être optimisées, à l’aide par exemple du modèle original ou modifié AIDA relatif au processus de ventes.

Le targeting en ligne se base communément sur l’utilisation de cookies. Les publicitaires utilisent ces petits fichiers pour acquérir d’importantes informations sur le comportement des utilisateurs lorsqu’ils surfent sur la toile. Ils sont de ce fait capables d’intégrer des publicités adaptées et pertinentes en se basant sur ces informations. En raison d’un débat toujours plus grandissant au sujet de la protection des données et en faveur de régulations plus restrictives, les vendeurs optent de plus en plus pour des méthodes de marketing alternatives.

Formes fréquentes du targeting

Il existe de très nombreuses méthodes de targeting différentes. Les plus fréquentes sont listées ci-dessous.

Targeting de contenu ou targeting contextuel : le type d’insertions publicitaires dépend du sujet comme de certains mots-clés de la page. Par exemple, s’il s’agit d’un produit, comme un lapin en chocolat pour la saison de Pâques, les publicitaires peuvent intégrer des bannières correspondantes avec des incitations à l’achat pour ces lapins en chocolat.
Targeting sémantique : il s’agit d’une méthode de targeting qui se base entièrement sur les mots-clés définis, ces derniers déclenchant la publicité correspondante.
Targeting socio-démographique : les publicités sont directement basées sur des critères relatifs à l’environnement socio-démographique, tels que le sexe, l’âge ou le statut social du groupe cible. Cette base de données peut être obtenue au moyen de sondages ou grâce à d’autres réseaux publicitaires.
Targeting de comportement : cette forme de targeting vise le comportement de l’utilisateur. Le plus d’aspects possibles sont pris en compte afin de diriger précisément les publicités vers un groupe cible spécifique. Cela construit la base sur laquelle le comportement utilisateur peut être conçu. Le système d’exploitation utilisé, la position géographique de l’utilisateur, etc., jouent un rôle dans l’orientation ultérieure de la publicité. Ce targeting appelé de comportement prédictif complète la base de données grâce à ces statistiques, qui peuvent être utilisées afin de prévoir le comportement de l’utilisateur. Google procède actuellement de cette façon. Une bonne illustration de ce targeting de comportement se trouve dans le placement de publicités au sein des jeux vidéos.
Retargeting : il s’agit d’une forme spéciale de targeting qui vise particulièrement les clients qui n’ont pas encore réalisé l’action désirée, comme par exemple acheter un produit sur un site web ou un online shop.
Targeting des réseaux sociaux : Facebook advertising est un bon exemple de cette forme de targeting. Les exploitants de sites web peuvent s’adresser à leurs groupes cibles en se basant sur les données de profil des utilisateurs. De plus, au moyen de la fonction recherche, Facebook peut obtenir plus d’informations sur ses utilisateurs, ce qui représente un grand avantage pour les publicitaires dans leur définition d’un targeting plus précis.
IP-Targeting ou geo-targeting : cette forme vise les utilisateurs d’une région en particulier. La forme de publicité utilisée se base sur la localisation de l’utilisateur, ce qui signifie au moyen de son adresse IP.
Targeting technique : cette forme de targeting se rapporte aux informations du système d’exploitation de l’utilisateur ou des logiciels qu’il utilise. Par exemple, les bannières peuvent être communiquées sous deux versions : en tant que Flash et en tant que GIF animés, afin d’atteindre les utilisateurs qui auraient aussi désactivé Flash.
Targeting CRM : pour cette forme de targeting, les informations à propos des groupes cibles sont obtenues depuis la base de données des clients d’une entreprise. Une bonne illustration est l’historique web activé par Google ou son service de mails Gmail. Google peut utiliser les informations de l’utilisateurs pour un meilleur targeting des publicités. Depuis 2014, il existe une option pour promouvoir au sein de Gmail avec l’aide des promotions sponsorisées de Gmail.

Limites du targeting

D’un côté, les mesures du targeting aident à diriger les publicités vers les groupes cibles spécifiés. D’un autre côté, les utilisateurs peuvent se sentir troublés par le targeting, car en tant que personnes non-initiées, ils sont pas en mesure d’expliquer pourquoi précisément cette bannière-là, et soit-disant appropriée, ait été affichée. Pour cette raison, les publicitaires devraient toujours observer la limite selon laquelle la publicité n’est plus perçue comme divertissante, mais plutôt perturbatrice. Le risque d’une insistance tellement perceptible existe particulièrement dans le cas du retargeting et du targeting de comportement. De plus, en raison des débats actuels sur la confidentialité des données des utilisateurs, une stratégie de retargeting agressive peut réellement provoquer un effet contraire.

Targeting infructueux

Avec un targeting basé sur les mots-clés, les publicités peuvent être délivrées de manière inappropriée. Un exemple phare est cette publicité pour une compagnie aérienne… placée sur une page web juste à côté d’un article décrivant un crash aérien. De plus, des “false drops” peuvent aussi résulter. Dans de tels cas, on parle de targeting infructueux. Même si les appareils sélectionnés sont utilisés pour le targeting en ligne, des mauvaises interprétations du comportement de l’utilisateur sont toujours possibles et peuvent mener à une confusion au sujet des personnes ciblées. Par exemple, il peut être possible qu’un ordinateur soit partagé entre plusieurs membres de la famille ou soit utilisé dans un appartement où plusieurs personnes d’âge et de sexe différents cohabitent. Si un des utilisateurs s’est montré intéressé par des chaussures de sport, les publicités relatives à ces articles ne seront pas adaptées aux autres utilisateurs du même ordinateur.

Targeting et SEO

Dans le domaine du SEO également, le targeting demeure une discipline importante pour la préparation de contenus destinés à cibler une audience aussi précise que possible. En effet, un targeting efficace peut réellement augmenter le taux de clics et simultanément abaisser le taux de rebond. Comme ces deux indicateurs sont essentiels pour le classement selon Google et les autres moteurs de recherche, le targeting est une part non négligeable d’une optimisation durable du référencement. Dans le principe, au moment de la recherche de mots-clés, cette dernière devrait aussi être considérée comme une méthode de targeting.

Liens web

TARGET MARKETING (Cible), e-marketing.fr, ouvert le 22.09.2017
Outils de ciblage, Google, ouvert le 22.09.2017