Témoignage

Les témoignages (ou suggestions ou recommandations) décrivent des déclarations de personnes qui s’expriment au sujet d’un produit et qui voudraient le recommander. Dans la publicité, ces témoignages sont employés comme mesures censées inciter à la confiance, afin de renforcer la crédibilité d’un message.

Formes d’apparition des testimonials

Une forme classique de ces témoignages apparaît dans les formats publicitaires classiques, comme dans les publicités à la télévision ou au sein d’affiches. Des sportifs très connus, comme Dirk Nowitzki ou Michael Ballack, expliquent par exemple leur satisfaction vis-à-vis d’un produit bancaire ou d’une agence de voyage. Une starlette d’Hollywood fait quant à elle la promotion d’un parfum ou d’une ligne de cosmétique.

Dans les médias en ligne ou dans le marketing de dialogue, les témoignages sont également présents. Il s’agit ici plutôt d’une voix positive d’un client. Les entrepreneurs rassemblent des témoignages positifs et ciblés qui émanent, les mettent en ligne ou les rendent disponibles sous forme de lettres publicitaires, tout ça afin de faire ressortir la satisfaction de leurs clients et de booster l’image du produit.

Types de témoignages

On fait une distinction entre les témoignages qui émanent de personnalités connues ou non. Ensuite, cela joue un rôle si on décide de mettre en scène une personne réelles ou plutôt un personnalité. Autrement, il existe aussi la possibilité d’utiliser des personnages ou des avatars dessinés ou animés en tant que témoins. Voici quelques exemples :

Exemple 1 : publicité télévisée pour des lunettes (personnes inconnues)

Dans une publicité pour une marque de lunettes, différents passants sont interpellés afin qu’ils donnent leur opinion sur la marque en question. Ils apparaissent éventuellement sous leur vrai nom, mais sont totalement inconnus. Des personnes inconnues sont utilisées en tant que témoins afin de produire un effet de proximité avec le groupe cible, le sentiment du “une personne comme toi et moi”.

Exemple 2 : Capitaine Iglo (personne réelle, personnage créé)

Capitaine Iglo est un personnage fantastique qui est fortement lié à l’entreprise allemande iglo GmbH et à la marque. Il s’agit d’un personnage possédant une barbe blanche, une casquette de capitaine. Il existe depuis plus de trente ans. Il représente la confiance et la continuité, bien que derrière le personnage se cache un interprète anonyme, qui a été remplacé de très nombreuses fois.

Exemple 3 : Claus Hipp (personne réelle avec son propre personnage, pas une célébrité)

Claus Hipp est le directeur de l’entreprise Hipp qui produit des denrées et aliments pour bébés. Il apparaît régulièrement dans différents outils publicitaires. “Je me porte garant” est son slogan, et il est invariablement lié à sa personne. Il incarne la confiance et insuffle l‘impression d’une entreprise familiale et traditionnelle, à qui on voudrait volontiers confier la santé de son bébé.

Exemple 4 : Ronald McDonald (avatar)

Ronald McDonald fait de la publicité pour la chaîne de fast food américaine depuis les années 1960. En son nom ont été créées différentes institutions caritatives, notamment au profit des enfants. Il donne au nom McDonald, en tant que personnage indissociable de la marque, une forme humaine.

Exemple 5 : Thomas Gottschalk pour Haribo (célébrité)

Depuis plus de 20 ans, Thomas Gottschalk est le visage publicitaire fixe de Haribo. En tant que célébrité, il rend chaque spot publicitaire automatiquement plus intéressant pour chaque groupe cible.

Usage d’un témoignage

Des témoignages sur un produit crédibles sont réellement en mesure de convaincre les intéressés. Savoir que d’autres personnes ont eu une expérience positive avec l’utilisation d’un produit augmente automatiquement l’intérêt des utilisateurs, et encore plus si ce produit est bien noté en raison d’une bonne expérience de marque (brand experience en anglais, ou bonne expérience utilisateur). Un principe similaire est également observable dans l’obtention de likes sur Facebook : sur les pages inconnues qui ne possèdent que 20 ou 50 likes, la croissance est souvent lente. L’utilisateur se pose inévitablement la question de pourquoi cette page ne possède pas plus de likes. Sur les pages qui sont aimées plusieurs milliers ou dizaines de milliers de fois, les utilisateurs n’hésitent plus à exprimer leur sympathie pour le sujet présenté.

Si les témoignages sont mis en place dans des cas de ventes par correspondance ou de la vente via des landing pages, les chiffres de vente peuvent augmenter de manière durable. Le placement idéal, la portée et l’impact des témoignages peuvent varier selon l’offre. C’est pourquoi on peut mettre en place des tests A/B, qui permettent de tester la mise en action idéale.

Problème dans la mise en place de témoignages

Le publicitaire prend un risque quand il met une personnalité à contribution pour présenter positivement son produit. En règle général, il prendra pour ce faire une personne qui a une image positive. Toujours est-il que la personne peut subir une dégradation de son image. Ce peut être le cas chez les sportifs, qui pourraient par exemple se retrouver au milieu d’un scandale de dopage, ou avec un chanteur qui essuie un vrai bide avec son nouvel album : la déclaration de la personnalité a donc, sous ces circonstances, un poids encore plus faible. Si un produit d’une marque ou une entreprise est fortement lié à une personnalité du moment, une dégradation de l’image de l’entreprise en question est aussi possible s’il se passe des événements de dimension scandaleuse.

La crédibilité d’un témoignage peut par ailleurs être aussi problématique. Pour qu’un témoignage soit réaliste, le produit doit vraiment correspondre à la personne qui effectue le témoignage. Un bon exemple est la campagne publicitaire menée par Weight Watchers en Allemagne en 2012. L’entreprise a fait de l’actrice élancée Christine Neubauer le fleuron de son programme pour perdre 10 kg. Si la crédibilité d’un témoignage n’est assurée, l’effet inverse peut aussi s’appliquer et apporter une publicité négative à l’entreprise.

Obtenir des témoignages

Des témoignages fictifs sont certes faciles à trouver et coûtent moins cher, mais ils présentent tout de même un facteur de risque. Si des avis et des témoignages positifs mais menteurs sont découverts, cela marque d’un arrière-goût amer les personnes intéressées. Cela fait l’impression que l’entreprise, en raison d’un produit manquant ou de la qualité du service qui n’est pas au rendez-vous, faussent de vrais avis positifs de clients. Les témoignages doivent ainsi constamment découler de sources naturelles. Le bon moment pour offrir un témoignage au client se trouve par exemple directement après la conclusion d’un contrat ou d’une commande. Le client doit pour cela approuver que non seulement sa déclaration sera rendue publique, mais aussi son nom et éventuellement l’appellation de son entreprise ou de son employeur.

Limites juridiques

Il existait dans le passé des limites juridiques en particulier par rapport à l’utilisation de témoignages dans le domaine médical. Notamment lorsqu’il s’agissait d’informer en dehors du milieu spécialisé, comme par exemple sur les dangers médicaux, les traitements et les instruments utilisés, la loi relative à la publicité dans le milieu thérapeutique interdisait l’usage de témoignages. Cette restriction fut abrogée en 2011 par la Cour de Justice Européenne. La loi fut remaniée en octobre 2012. Depuis ce, la mise en place de témoignages est autorisée, également en dehors des milieux spécialisés dans la mesure où ces derniers ne comportent pas d’informations trompeuses ou ne se composent pas de déclarations abusives.

Juridiquement, il est aussi difficile de voir à quel moment les témoignages deviennent de la publicité déguisée : la limite peut en effet être plutôt flou. Les consommateurs doivent être capables de reconnaître à tout moment la contrepartie payante d’un témoignage. Ce qui est rendu public dans une publicité télévisée ou dans une publicité de magazine est plus difficile à distinguer au coeur des divers médias Internet, comme par exemple sur les réseaux sociaux. Il s’agit ici d’une zone grise juridiquement parlant, qui peut entraîner des rappels à l’ordre coûteux aux concurrents et aux associations de consommateurs.