Google AdWords

Générer de nouveaux client sur son site web est le grand défi de chaque entreprise. En plus des mesures liées au référencement, il existe la possibilité de placer des publicités payantes au sein des résultats de recherche. C’est réalisable au moyen de programmes payants proposés par les fournisseurs des moteurs de recherche. Le programme payant qui permet d’afficher des publicités dans les résultats de Google s’appelle AdWords. Il permet de placer les annonces payées au dessus des résultats naturels de recherche (colonne gauche), tandis que le côté droit affiche des listes de résultats. Dans le jargon professionnel, de tels programmes sont nommés Paid Inclusion.

Google AdWords est une plateforme en ligne sur laquelle les annonceurs peuvent placer leur publicité en ligne sous forme de textes, de bannières ainsi que des PLA (Product Listing Ads) sur le réseau Display de Google. Google est aujourd’hui le plus gros réseau publicitaire en ligne du monde. À savoir que l’entreprise Google Inc. génère la plupart de ses ressources via Google AdWords.

Histoire et contexte

L’histoire de Google Adwords est très liée avec celle de l’entreprise Google Inc. Déjà deux ans après la création du moteur de recherche Google, l’entreprise de Moutain View introduit sur le marché sa propre plateforme de publicité. Au moment où Google lançait sa version beta, en 2000, l’entreprise, encore jeune, recevait déjà ses premières critiques : à ses débuts, elle avait formulé la promesse de rester libre de publicité. Ce principe ne demeurera pas. Aujourd’hui, les rentrées d’argent provenant de Google AdWords font partie des plus hauts gains de toutes les entreprises. La puissance de cet intérêt financier a fait disparaître le point éthique dans l’histoire de Google : depuis 2013, Google intègre même des bandeaux publicitaires dans les SERP.

Retour à l’histoire : Très rapidement après sa mise en place sur le marché et avec moins de 500 annonceurs, le système AdWords se développait tellement bien que le consortium de la phase beta se vit conclu et qu’une version officielle fut inaugurée. Au cours de l’année suivante, Google AdWords se développa dans de nombreuses langues. En 2004, l’allemand, le chinois, l’espagnol et le français composaient déjà la dernière version. Le nombre d’annonceurs qui utilisaient Google AdWords augmenta de façon exponentielle, et avec eux les revenus publicitaires.

En 2006, Google mit en place un mode d’utilisation pour chaque API d’après un modèle payant. Parallèlement, le blog de AdWords se développa. Il se nomme aujourd’hui « Inside AdWords ».

2003 est une date-clé du développement de la plateforme. La mise en place des publicités peut désormais se faire via des appareils mobiles, notamment l’iPhone. Dans la même année, Google réajusta les publicités selon une ligne de qualité stricte pour les textes et les mots-clés.

Quatre ans plus tard, YouTube se voit aussi intégré au plus gros réseau de publicité au monde. Cette étape permet aussi aux publicitaires de placer leur produit dans les vidéos. Egalement en 2012, Google étoffa son outil avec l’option « Targeting ».

L’avant-dernier grand pas dans le développement de AdWords est réalisé en 2013 avec l’ajout du PLA (Product Listing Ads). Depuis, le listing sur Google Shopping est gratuit pour les e-commerçants. Dans le même temps, le Google Merchant Center se voit alloué la fonction d’administrateur central du catalogue des produits placés dans le PLA, qui ne seront taxés qu’au travers du système AdWords.

L’élargissement continu des casquettes détenues par l’entreprise laisse supposer que Google AdWords gagnera encore plus d’importance dans les années à venir. Il est à prévoir que des spots publicitaires télévisés puissent être diffusés via la Google-TV ou sur d’autres multi-chaînes publicitaires.

Mode de fonctionnement

Google a mis en place sa plateforme de AdWords d’après un modèle de « Bid Management », ce qui se rapproche de la méthode CPC (coût par clic). Cela signifie que l’annonceur place une enchère sur un mot-clé précis, en estimant combien de fois il pourrait être tapé dans la barre de recherche. Un texte ou une bannière sont ajoutées à ce mot-clé. L’annonceur se place donc dans une situation de concurrence directe avec les autres enchères réalisées sur ce mot-clé.

Google contrôle les publicités sur plusieurs critères et se réfère à plusieurs facteurs différents. Fondamentalement, une enchère de clic haute a les plus hautes chances d’obtenir des positions proéminentes à côté, au-dessus et en-dessous de la recherche naturelle.

Les positions effectives des publicités quant à un mot-clé précis peuvent dépendre des facteurs suivant :

• Hauteur de l’enchère sur le prix du clic : le prix du clic pour les mots-clés peut, selon la branche, s’échelonner de 10 cents à 10€.
• Facteurs qualitatifs du mot-clé : à l’aide de ce facteur qualitatif, la pertinence du mot-clé déposé par rapport à la page cible est soulignée. Le système de Google analyse le taux de clics prévisionnel ainsi que la connaissance de la page cible. Ce sont donc trois facteurs qui précisent ce critère global de qualité.
• Concurrence : plus un mot-clé s’offre à la concurrence, plus le prix du clic est élevé.
• Historique du compte Google Adwords : la détermination du prix d’un mot-clé peut aussi se glisser dans l’historique d’un compte AdWords. De tels comptes présentent donc l’inconvénient de ne pas actualiser les listes de mots-clés, par conséquent les groupes publicitaires ne sont pas optimisés.
• Discours du groupe cible : le prix du clic peut varier selon l’option de targeting choisie, et aussi s’affaiblir quand le mot-clé est le plus général possible. Elle peut aussi résoudre un circuit de publicité suprarégional.
• Formes de publicité : le prix du clic est plus élevé quand le mot-clé se trouve dans un emplacement publicitaire que lorsqu’il apparaît au sein d’une annonce publicitaire textuelle et basique.

Mise en place d’un compte AdWords

Un compte AdWords se compose d’une hiérarchie claire. Le niveau le plus supérieur affiche les campagnes publicitaires à venir. Les annonceurs ont la possibilité d’insérer leur budget quotidien, l’orientation de la campagne ainsi que les mesures de targeting. De nombreuses méthodes d’insertion de publicité peuvent découler de ces croisements. Les professionnels de Adwords peuvent en même temps mener plusieurs campagnes.

Une campagne se compose de plusieurs groupes d’annonces, pour lesquels les mots-clés correspondant sont enregistrés dans le système.

Il est important que le budget alloué à la campagne soit entièrement consacré aux paramètres de cette campagne. Lorsque seulement quelques produits sont promus et pour une meilleure répartition du budget, il devient plus avantageux de les associer à plusieurs campagnes différentes. Dans la mise en place d’une campagne, il est recommandé de s’orienter à la structure du online shop, c’est-à-dire aux informations qui sont promues.

Une campagne AdWords peut être aussi gérée hors-ligne grâce au Google AdWords Editor.

Formes de publicités possibles

Google AdWords propose aux annonceurs différentes formes de publicité, auxquelles chaque mesure marketing peut correspondre. Toutes les publicités sont vérifiées par le système avant leur mise en ligne. Ci-dessous sont détaillées brièvement ces différents types de publicités :

• Annonces textuelles : Ces annonces de deux lignes sont la forme la plus classique sous Google AdWords. Elles se composent d’un titre, d’un texte publicitaire et d’un lien. Le titre ne doit pas dépasser 25 caractères, le texte 70 (il se répartit généralement sur deux lignes) et le lien 35. Les caractères spéciaux ne doivent pas être utilisés dans le texte. Les points d’exclamation et d’interrogation ne doivent apparaître qu’une seule fois.

Les textes qui sont mis en ligne sur Google AdWords apparaissent à côté, au-dessus ou en-dessous des résultats naturels de recherche, ainsi qu’au-dessus de la recherche d’images et sur les sites Publisher du réseau Google AdSense.

• Bannières publicitaires : ces images peuvent être mises en ligne dans le réseau publicitaire de Google, ainsi que sur des sites web partenaires qui sont inscrits sur AdSense. Elles peuvent être de format GIF ou bien des fichiers Flash. Les bannières peuvent être conçues soit avec des outils adaptés, soit avec l’aide d’AdWords.
• Vidéos publicitaires : Les annonceurs peuvent promouvoir leur propre vidéo ou leur propre film YouTube sur des chaînes ou des clips vidéos.
• PLA : il s’agit d’images de produits classiques. Les publicités se composent de l’image du produit, du titre, du prix et éventuellement d’un slogan court ou d’un conseil. Depuis peu de temps, l’adaptation de ces critères sur la publicité est réalisée par le Google Merchant Center, qui ajuste les listes de produits des annonceurs. Le compte AdWords propose seulement quel produit correspond à quel groupe de produits.
• Dynamic Search Ads : Ces annonces de recherche ne sont pas écrites et définies au préalable, mais mises en ligne par le système AdWords de manière dynamique. Les publicités se basent sur le contenu du site web de l’annonceur.
• Appel à cliquer : Cette option offre aux utilisateurs la possibilité d’entrer en contact avec l’entreprise en un seul clic. Dans les textes publicitaires sera par exemple ajouté un numéro de téléphone à cet effet.

Produits promus

Il existe des règlements spécifiques à chaque pays en ce qui concerne la mise en place de publicité sur Google AdWords. La publicité pour le tabac, les cigarettes ou les armes peuvent ne pas être autorisées. Il existe aussi des restrictions pour les produits qui ne peuvent être commercialisés qu’auprès d’adultes, comme par exemple l’alcool.

De telles restrictions existent aussi pour les pharmacies en ligne, qui doivent d’abord transmettre leur autorisation de mise sur le marché à Google avant de pouvoir promouvoir leurs médicaments. Ces limites ont une origine pratique : en 2011, Google devait payer 500 millions d’euros, car une pharmacie canadienne avait utilisé la plateforme pour faire la promotion de produits non-autorisés sur le marché étatsunien.

Toutes les informations sur les règles de publicité de Google peuvent se trouver ici.

L’utilisation de noms de marque est aussi strictement contrôlée. Si une publicité est mise en ligne et que son annonceur souhaite intégrer le nom d’une marque, ce dernier doit formuler une dérogation et obtenir l’autorisation d’usage de la part du propriétaire de la marque. Le formulaire de dérogation se trouve ici.

L’absence de marque peut affecter négativement la mise en place de la publicité et augmenter considérablement le prix du clic. Exemple : Comment puis-je promouvoir un texte publicitaire pour l’iPhone si je n’ai pas le droit d’utiliser « Apple » ou « iPhone » ?

Mode de décompte

Le mode de décompte est le plus souvent pratiqué au sein de campagnes SEA du CPC. Selon chaque campagne et son orientation, différents modes de décompte existent :

• CPA : Un outil de suivi de la conversion (CPA) est une condition préalable à ce mode de décompte. Chaque groupe cible se voit ensuite attribuer une valeur, qui représente soit le plus haut CPA envisageable, soit le CPA-cible. Le budget de la campagne sera ensuite exploité par Google. Des formes mixtes sont aussi possibles.
• CPM (coût pour mille) : il s’agit du type de calcul classique pour les bannières sur Google Display ou pour les vidéos publicitaires.

L’annonceur paye sa facture soit lorsque sa plus haute prédiction a été atteinte, soit de façon forfaitaire et mensuelle.

Options de mots-clés

Trois options peuvent être définies pour les mots-clés :

• Tout à fait correspondante : la publicité correspond exactement au mot-clé donné.
• Correspondante à quelques détails : la publicité est affichée avec des dérivées du mots-clés, comme par exemple son radical.
• Groupes de mots correspondants : La mise en place de la publicité est exécutée quand le mot-clé se trouve au cœur d’un groupe de mots plus conséquent.

Les annonceurs peuvent dans chaque groupe de publicités également travailler avec des mots-clés qui n’ont pas été pris en compte dans la mise en ligne de la publicité. Ce peut être intéressant quand l’annonceur a choisi l’option « correspondante à quelques détails », mais qu’il ne souhaite toutefois pas que sa publicité soit utilisée au profit d’autres marques dans l’utilisation du même mot-clé. Dans la mise en place d’une campagne, les marques déjà existantes sont aussi importantes que le soin porté au style d’écriture : ce sont deux aspects qui ne doivent pas être négligés.

Les places réservées sont aussi d’une grande aide dans la mise en place d’une publicité. Ces espaces réservés sont construits au sein des textes publicitaires et des titres. Le mot-clé correspond sera spécifiquement utilisé. L’utilisation d’espaces réservés est particulièrement recommandée pour les campagnes possédant de gros sets de mots-clés. Les espaces réservés permettent de mettre l’accent sur certains aspects du texte et du titre.

Targeting avec Google AdWords

Le système AdWords permet différents targeting. Ils peuvent être utilisés de façon indépendante des mots-clés automatisés et des options publicitaires.

Les options de targeting suivantes sont possibles :

• Régions : les publicités sont affichées de manière mondiale ou seulement limitées à une région.
• Langue : les publicités sont limitées à une certaine région de langue.
• Mobile : fondamentalement, les textes ou les images publicitaires peuvent viser les appareils mobiles, les ordinateurs ou les deux.
• Groupes d’âge : affichage selon l’âge du groupe ciblé
• Horaires : toutes les publicités peuvent être affichées toute la journée ou alors limitées à certains horaires.
• Placements : les publicités sont affichées seulement sur certains sites ou applications qui font partie du réseau publicitaire de Google.
• Groupes d’intérêt : les publicités peuvent aussi être affichées dépendamment de l’intérêt de l’utilisateur. Google réalise automatiquement les placements correspondant.
• Catégories d’affinité : Google rassemble les domaines qui pourraient correspondre au thème principal. Ici aussi, le placement approprié est réalisé de manière automatique.

Le retargeting occupe une place particulière dans Google AdWords, car il faut le connecter avec un compte de Google Analytics, ainsi que réajuster son code de suivi. Les objectifs qui ont été atteints pour le retargeting seront ajoutés au compte Analytics, puis ensuite considérés dans la campagne de retargeting planifiée au sein de Google AdWords. Les RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) peuvent être aussi pris en compte pour le retargeting.

Google AdWords Editor

Le Google AdWords Editor permet aux annonceurs de modifier et d’administrer les campagnes et les groupes cibles, ainsi que les listes complètes de mots-clés directement depuis leur ordinateur. Le réajustement et l’optimisation peuvent être réalisés en ligne, tous les changements seront finalement téléchargés sur le compte correspondant. L’avantage de l’utilisation de l’Editor réside dans le fait que beaucoup de comptes peuvent être travaillés et gérés en même temps.

Autres outils

• Display planer : Cet outil aide à la planification et à la mise en place de bannières publicitaires.
• Keyword planer : Cet outil offre la possibilité de calculer de nouveaux mots-clés et de nouveaux groupes cibles. On peut donc obtenir des estimations sur les coûts et le trafic.
• Outil d’optimisation de la conversion : Si l’annonceur active le suivi de la conversion et par ce biais récolte assez de données dans le système AdWords, il devient alors possible d’administrer les campagnes publicitaires au moyen de cet outil d’optimisation de la conversion. Google affiche ensuite les publicités selon la moyenne du taux de conversion ou selon l’objectif du taux de conversion visé.

Liens entre Google Analytics et le Google Merchant Center

Quiconque utilise Google AdWords doit aussi posséder un compte Google Analytics et les associer. Cela offre l’avantage que les campagnes AdWords sont aussi notées avec Analytics. Depuis, les objectifs de retargeting peuvent aussi être redéfinis par Analytics. C’est ce lien avec le Merchant Center qui rend possible l’utilisation de PLA (Product Listing Ads).

Avantages de Google AdWords

Si on sait se servir du système Google AdWords, on peut en tirer beaucoup de bénéfices. La publicité en ligne est rapidement mise en place et peut tout de suite commencer. On peut guider ses campagnes soi-même, les suspendre ou les enclencher. Les annonceurs possèdent donc une belle flexibilité dans la mise en place de leur publicité. On peut également contrôler efficacement les coûts, et Adwords se compose aussi de nombreuses options d’optimisation qui peuvent réellement faire baisser les frais de publicité sur le long terme.

Pour les online shops relativement récents et qui recensent un trafic de recherche encore peu structuré, Google AdWords et son « aide pour débuter » aident réellement à obtenir plus de visiteurs.

Google AdWords est aussi une bonne opportunité pour les agences publicitaires de se distinguer. Google offre des certifications gratuites à cet effet. Etre partenaire représente l’avantage que plusieurs comptes AdWords de clients peuvent être administré depuis une « centrale clients ». Les rapports sur les évaluations peuvent aussi être érigés pour cette centrale clients.

Essentiellement récapitulé :

• Obtention des bons utilisateurs

Avec les réclames sur les moteurs de recherche, les utilisateurs qui recherchent exactement ce produit sont directement atteints.

• Contrôle des coûts

Avec Google AdWords, un budget maximum peut être appliqué et il ne doit pas être dépassé. Si ce budget est écoulé, les publicités ne seront simplement plus affichées.

• Évaluation transparente

Les comptes rendus très complets concernant la performance des publicités mises en ligne fournissent les éléments principaux pour l’analyse et l’optimisation. Google possède un très gros réseau de partenaires (voire Google AdSense). Cela peut être un gros avantage pour les annonceurs, car ils peuvent avoir recours à ces canaux supplémentaires. Fondamentalement, les publicités peuvent être mises en ligne dans trois domaines :

• directement sur Google dans les résultats de recherche
• dans le Réseau Display Google
• chez les partenaires de recherche en tant que placements

Fraude au clic

Les campagnes de Google peuvent être manipulées par des tiers au moyen de la fraude au clic. Dans ce cas, des clics automatiquement générés sont utilisés sur des publicités qui ne représentent aucun intérêt pour les utilisateurs. A ce rythme-là, le budget quotidien, hebdomadaire ou mensuel de l’annonceur est rapidement atteint et la publicité n’est à un certain moment plus diffusée. Le ROI (Return on Investment) de la campagne se verra considérablement abaissé, car le chiffre de visiteurs réellement intéressés est très faible.

Intérêt pour le SEO

Google AdWords n’est pas un critère important pour un bon classement dans Google. Google clame toujours qu’il n’existe pas de relation entre un bon classement et l’utilisation de AdWords.

Toutefois, on peut apercevoir quelques effets indirects. Plus il y a de trafic généré par AdWords, plus Google obtient des données sur le comportement des visiteurs. Mais dans ce cas, ce n’est pas décisif si le visiteur est arrivé sur la plage via Google AdWords ou au moyen de la recherche naturelle. Si les visiteurs veillent à ce que le taux de clics ou le taux de rebond demeurent bas avec AdWords, Google donne un éclairage indirect sur la qualité de la page. Par conséquent, Google AdWords peut probablement soutenir la cote d’un site au moyen du moteur de recherche.

Grâce au trafic généré par AdWords, une marque peut aussi renforcer le nom de son online shop ou de son site web. Il peut s’ensuivre que les internautes tapent directement ce nom dans la barre de recherche, car ils font maintenant confiance à la marque. Dans un second temps, cette notoriété naissante offre aussi la chance d’augmenter son nombre de liens externes vers le site web de manière naturelle.

Liens web

• Optimisation des campagnes AdWords, adviso.ca
• Trois outils pour améliorer vos campagnes AdWords, journaldunet.com
• Guide de bonnes pratiques : le ciblage sur le Réseau Display, fr.onpage.org
• AdWords VS Facebook Ads, tactikmedia.com