Retour sur investissement

Le retour sur investissement, abrégé ROI suivant l’anglais (Return on Investment), est un indicateur du marketing qui transforme le capital engagé en bénéfices réalisés sous forme de pourcentage.

La notion de retour sur investissement provient du domaine des sciences économiques. Dans le marketing en ligne, le ROI produit une relation entre une somme publicitaire engagée et le gain visé via la publicité sur Internet. Pour les entreprises, la valeur du ROI est, au contraire du taux de clics et d’ouverture de page, un moyen important pour déterminer le succès économique réel d’une campagne sur le web.

Exemple

La valeur du ROI est calculée de cette façon :

On considère qu’une entreprise met en ligne une bannière pour 2000€. Ils visent des ventes à hauteur de 2 500€. Le bénéfice est de 500€. Le ROI est dans ce cas de 0,25€. Simple et concret :

(chiffre d’affaires - coûts) / coûts = ROI

Signification pour le marketing en ligne et l’optimisation du référencement

Le ROI fournit aux marketeurs et aux entreprises un indicateur mesurable sur l’efficacité des différentes mesures de marketing d’un point de vue financier. Dans l’optimisation du référencement, une valeur précise du ROI n’est pas si facile à estimer, car de chaque vente d’un produit ne découle pas explicitement des coûts à long terme pour le développement du SEO. Ensuite, le ROI n’inclut pas le facteur temps dans son calcul. Au mieux, une détermination du ROI est possible quand le chemin d’accès est suivi depuis les résultats de recherche (SERP) jusqu’à la page de produits du shop, ou plutôt jusqu’à un achat concret. En se basant sur cet aspect, on peut estimer les coûts pour le SEO au cours d’une période de temps précise en relation avec les bénéfices réalisés au cours de cette même période de temps.

De manière générale, le travail lié à l’optimisation du référencement est mesurable financièrement parlant. Comme beaucoup de mesures SEO ne sont toutefois pas visibles immédiatement, le classement des ventes selon chaque optimisation est difficile. Le ROI reste toutefois important pour la mesure du succès d’actions individuelles ou de groupes de mesures marketing plus larges. La plupart du temps, on fixe ou on attribue une somme qu’on base sur le customer journey, ce dernier indiquant aussi comment une conversion est réalisée. Il est important pour les publicitaires, tout comme pour les clients, de fixer au préalable une définition pour la conversion, par exemple si on considère que c’est un achat ou un abonnement à une newsletter. D’autre part, il est aussi nécessaire de définir quels chaînes de diffusion et quels réseaux sont pris en compte dans le calcul.

Le ROI peut aussi être utilisé à usage unique en tant que KPI pour l’évaluation de mesures marketing, ainsi que comme objectif. Pour les marketeurs comme pour les clients, ce chiffre est une base solide pour la négociation d’un budget ou d’un bonus. Le ROI est le plus souvent utilisé pour déterminer les ressources financières allouées à la mise en ligne d’une publicité en relation avec le chiffre d’affaires visé.

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