Buzz marketing

Le buzz marketing consiste à créer une attention particulière et concentrée sur un produit ou un service au moyen de multiplicateurs, aussi connus sont le nom d’influenceurs.

Le buzz marketing est une extension du marketing de recommandation (referral marketing). Alors qu'à l'époque du marketing traditionnel et hors ligne, une stratégie de bouche à oreille (Word of Mouth) était difficile à mettre en place, l'ère du Web permet aujourd’hui des possibilités de recommandations presque illimitées. Les influenceurs agissent comme des multiplicateurs, faisant la promotion des produits et services en écrivant des critiques, en publiant des photos ou des vidéos et faisant ainsi mieux connaître le produit ou le service.

Informations générales

Le terme buzz est généralement traduit en français par "bourdonner". Les influenceurs recrutés pour promouvoir un produit ou un service dans leur propre environnement (le plus souvent digital) sont les acteurs clés du buzz marketing. Toutefois, cela peut également se faire dans un environnement analogique, c'est-à-dire dans des lieux publics (boutiques, galerie commercial, première de cinéma, etc.). Si le buzz marketing est réalisé en ligne, il fait partie de ce qu’on appelle le marketing viral. Les articles de blogs, les échanges au sein de communautés ou sur les réseaux sociaux sont un bon moyen d'utiliser le buzz marketing avec succès.

Le buzz marketing en soi est bien de la publicité. Mais pour les groupes cibles, le fait de s'adresser à d'autres personnes par le biais d'Internet est perçu davantage comme une recommandation personnelle et est de ce fait plus populaire. L'effet publicitaire, souvent perçu comme gênant et intrusif, n’a ici que peu d’impact.

En outre, les influenceurs ne sont généralement pas rémunérés, et s'ils le sont, c'est le plus souvent par les produits qu'ils promeuvent ou par des avantages tels que des codes promotions ou la participation à des événements spéciaux. Généralement, le buzz marketing ne se base pas sur une rémunération financière, bien que certaines entreprises allouent un budget spécifique à leurs influenceurs.

Exemple de buzz marketing qui a réussi

L'entreprise Kayem Foods voulait conquérir le marché avec la nouvelle variété de saucisses "Al Fresco". Malheureusement, la demande stagnait et les clients n'accrochaient pas avec le produit. Tous les efforts de marketing traditionnels ont échoué jusqu'à ce que Kayem Foods commence à recruter des influenceurs. Ils ont fait l'éloge de la nouvelle saucisse auprès de leurs amis et connaissances, organisé des barbecues, posé des questions dans les supermarchés et ont protesté lorsque Al Fresco n'était pas proposée.

Par la suite, le succès a sensiblement augmenté. Après la campagne de buzz, les ventes de Kayem Foods ont augmenté de 1,2 million de dollars. La campagne avait été organisée par l'agence BzzAgent, dont le fondateur Dave Balter considère que le quota buzz marketing est de 1 à 15. En moyenne, 15 personnes par influenceur peuvent être conquises pour un produit ou un service.

Quand est-ce que le buzz marketing est-il adapté à votre entreprise ?

Le buzz marketing ne convient pas à chaque entreprise, produit ou service. Markus Roder, de l'agence hambourgeoise Dialog Solutions, déconseille d'utiliser le produit annoncé s'il n'est pas nouveau et captivant ou s'il ne peut être associé à un statut social. En revanche, l'exemple de la saucisse ci-dessus montre que le buzz marketing peut aussi apporter des avantages à des produits soi-disant "ennuyeux".

En plus de l'effet publicitaire, le buzz marketing offre un autre avantage. Les fabricants de produits peuvent utiliser les commentaires des influenceurs pour déterminer le besoin d'optimisation. Par exemple, l'opérateur mobile allemand Simyo a engagé 250 testeurs de produits via l'agence Trnd pour tester une nouvelle carte téléphonique. Les testeurs doivent non seulement parler du produit auprès de leur réseau, mais aussi donner leur avis sur la qualité de la carte. L'effet en a été double. D'une part, les influenceurs ont été directement impliqués dans l'optimisation du produit, ce qui a permis une meilleure identification avec leur tâche. D'autre part, Simyo a reçu de nombreux conseils pour développer et améliorer les fonctionnalités de la carte téléphonique. Dans le secteurs des télécommunications, le buzz marketing peut jouer un rôle particulièrement important, car les recommandations sont un instrument clé pour l'acquisition de nouveaux clients.

Le buzz marketing négatif

Le marketing du buzz n'a pas toujours autant de succès qu'en a rencontré Simyo. D'autres scénarios sont également envisageables. Il est tout d’abord possible que les influenceurs n'accueillent pas le produit positivement, mais qu'ils le critiquent. En raison de la portée que les buzzers construisent, cette critique peut être largement répandue, conduisant à un buzz marketing négatif qui peut entraîner une shitstorm.

Toutefois, comme le buzz marketing est effectué à un stade très précoce du lancement sur le marché, les critiques formulées offrent des possibilités de réajuster la qualité du nouveau produit. Ensuite, même une attention négative peut accroître le niveau de notoriété d'un produit ou d'un service et provoquer finalement l’effet inverse. Si vous êtes confronté à un buzz marketing négatif, il est indispensable de réagir en conséquence aux critiques et de ne pas être trop fragilisé. Cela permet non seulement de corriger les lacunes, mais aussi d'améliorer la fidélité des clients en traitant les critiques de manière constructive.

Intérêt pour le marketing digital

Pour le marketing digital, le buzz marketing est utile et pratique pour obtenir un feedback sur vos propres offres. Cela permet d'apporter des améliorations ultérieures dans de nombreux cas. De plus, le buzz marketing ne nécessite pas un investissement financier très important car les produits sont déjà fabriqués. C’est plutôt l’investissement en temps qui est à estimer, car il s’agit d’identifier les bons influenceurs, d’entretenir de bonnes relations avec eux et de gérer la campagne de communication.

Pour aller plus loin

• Cours sur le buzz marketing, Slideshare, ISCOM
• Définition du buzz marketing, cours-marketing.fr
• Buzz/bad buzz, e-marketing.fr