Marketing digital


Le terme de marketing en ligne ou marketing digital couvre toutes les mesures de marketing qui sont mises en œuvre via Internet. Les campagnes de marketing en ligne peuvent être utilisées pour augmenter les ventes, le trafic ou la portée.

Les sous-disciplines les plus importantes dans le marketing en ligne comprennent le social media marketing, le marketing sur les moteurs de recherche, le marketing d'affiliation, l'e-mail marketing et le marketing de référencement. Si les mesures de marketing en ligne sont principalement contrôlées par des indicateurs de succès, il s'agit du marketing de performance.

Historique[modifier]

On peut considérer que le marketing digital a émergé avec la propagation de l’Internet commercial. Les schémas de commercialisation se sont en général toujours adaptés à chaque média. Dans le même temps, des nouvelles formes de marketing se sont développées avec les nouveaux canaux de communication en ligne, comme les réseaux sociaux. Une classification approximative des étapes de développement du marketing en ligne peut se baser sur les dénominations Web 1.0 et Web 2.0. Avec le Web 1.0, les newsletters et le marketing de référencement se sont surtout développés, alors que dans le cadre du Web 2.0, on a essentiellement vu le marketing des réseaux sociaux ou le blog-marketing prendre une place de plus en plus importante. Aujourd'hui, les sous-formes du marketing de contenu ou de recommandation jouent un rôle important. Dans le domaine de l'automatisation des réservations publicitaires, le marketing programmatique est devenu un domaine important qui s'appuie sur le Big Data et l'apprentissage machine.

Avantages du marketing en ligne[modifier]

Par rapport à la publicité classique à la télévision, à la radio ou dans la presse écrite, le marketing en ligne a généralement l'avantage que les succès peuvent être mieux mesurés. De plus, les campagnes peuvent être analysées très précisément. Grâce aux sets de données de plus en plus volumineux générés à l'aide des outils d'analyse web, il est également possible de tirer des conclusions toujours plus précises sur le comportement des utilisateurs.

La question de savoir si le marketing en ligne est en fait toujours moins cher que la publicité imprimée ou télévisée dépend de l'étendue de la campagne concernée. En fait, les formes de publicité en ligne ont le potentiel d'être "virales". Cela signifie qu'avec un petit effort financier et matériel, il est possible d'atteindre une portée ou un chiffre d'affaires élevé. En principe, la portée est un autre avantage de la publicité en ligne par rapport au marketing traditionnel. Un site Web peut potentiellement atteindre les clients du monde entier s'il est optimisé et conçu en conséquence. Un spot publicitaire à la télévision ou une publicité imprimée dans un magazine ou un journal n'obtient pas cette couverture médiatique.

Formes du marketing en ligne[modifier]

Il existe différentes formes du marketing en ligne qui ne doivent pas toujours être menées indépendamment, mais l’une en imbrication avec l’autre. Souvent, les sous-disciplines se complètent.

Marketing des réseaux sociaux[modifier]

Dans le cadre du marketing des réseaux sociaux, des plateformes telles que Facebook, YouTube et Twitter sont utilisées pour augmenter la prise de conscience vis-à-vis d’une marque, d’une entreprise ou d’un produit. Le but du marketing des réseaux sociaux est également d’augmenter la portée des informations relatives à une entreprise. Souvent, ce type de marketing est aussi utilisé dans le cadre d’une stratégie de marketing de contenu. Dans le cadre de mesures marketing visant spécialement la gestion de la relation client, les canaux des réseaux sociaux peuvent aussi être utilisés. En plus d’augmenter la portée naturelle, les publicités peuvent aussi être diffusées sur les réseaux sociaux via des posts, afin d’atteindre un groupe cible de manière encore plus efficace.

Marketing de référencement[modifier]

Le Search Engine Marketing (également : marketing de référencement ou SEM) englobe toutes les mesures de marketing relatives aux moteurs de recherche dans le but d'atteindre le plus haut classement possible. Une distinction est faite entre la publicité payée directement par les moteurs de recherche (SEA) et l'optimisation des moteurs de recherche (SEO).

Pour la publicité sur les moteurs de recherche, une zone séparée est disponible dans les résultats de recherche, marquée comme publicité. En plus des résultats de recherche naturelle, ces annonces sont également soumises à un classement interne, à la différence près qu'elles sont payantes (résultats de recherche payés). L'optimisation du référencement englobe une multitude de possibilités pour optimiser le référencement d'un site web.

Marketing e-mail[modifier]

Le marketing e-mail implique tout contact par mail avec des clients existants et potentiels. Grâce à l’envoi régulier de newsletters, l’entreprise se lie avec le client. En outre, les opérations de mailing peuvent aussi rappeler aux clients une certaine campagne ou des actualités concernant l’entreprise. Les autres avantages de cette forme de marketing en ligne sont les coûts faibles, ainsi que le transfert rapide des informations. Les objectifs à long terme du marketing e-mail sont le développement de parts de marché, le soin de l’image de l'entreprise, le soin de la relation client et l’augmentation des ventes. Compte tenu de l’aversion des gens face à ces envois de ce qu’on pourrait appeler parfois du courrier indésirable, les newsletters doivent être enrichies d’informations utiles et accompagnées de publicités discrètes. Ainsi, la newsletter fait un effet moins intrusif et on peut empêcher le désabonnement de l’utilisateur à la liste de mailing.

Marketing d’affiliation[modifier]

Le marketing d’affiliation décrit un programme d’affiliation dans lequel une coopération entre un commerçant et le propriétaire d’un site web (appelé aussi éditeur) est mise en place. Le site étranger est utilisé pour à fins promotionnelles, sur lequel des bannières publicitaires ou des liens vers des online-shops sont construits. Selon l’accord passé entre les partenaires, l’exploitant du site web reçoit une commission pour son entremise et la transmission de personnes intéressées. La commission est déterminée soit par la durée de la publicité, selon l’acquisition de nouveaux clients ou par la réception de nouvelles commandes. Le marketing d’affiliation est une alternative peu coûteuse face au marketing de bannières publicitaires, qui revient en général relativement cher.

Bannières publicitaires[modifier]

Les bannières peuvent être des graphiques de versions et de formats différents. Elles sont affichés en tant qu’outil publicitaire sur les sites web, les moteurs de recherche et les portails web. Elles sont composées d’un lien, de sorte que lorsqu’un client potentiel clique sur la bannière, il est directement redirigé vers le site de l’entreprise qui est à l’origine de la publicité. Les objectifs de ce type de marketing d’affichage sont la portée et la pénétration du marché. Cependant, cette forme de publicité est associée aux plus grandes pertes dans le cadre de mesures marketing en ligne, ce qui explique pourquoi des bannières publicitaires constituent la plupart du temps seulement un seul petit aspect d’une campagne publicitaire dans son ensemble. Pour augmenter le succès de cette forme de publicité, les bannières publicitaires sont habituellement utilisées pour des opérations de retargeting.

Marketing de contenu[modifier]

Le marketing de contenu s’est imposé au cours des années 2010 comme un mix incontournable dans le marketing en ligne. Cette forme de marketing a comme objectif de faire connaître un produit ou une marque au moyen de la diffusion de contenus de haute qualité, comme des images, des textes ou des vidéos. En général, le marketing de contenu n’est pas agressif et a un effet plutôt indirect. Le marketing de contenu est étroitement lié au storytelling.

Marketing de recommandation[modifier]

Le marketing de recommandation suit le principe des conseils ou des recommandations qui sont réalisées sur la toile. Cette sous-forme du marketing en ligne a pour objectif d’augmenter la notoriété d’une marque ou d’un produit grâce à des conseils ou des avis de consommateurs. Les réseaux sociaux jouent pour cela un grand rôle.

Marketing d’influence[modifier]

Le marketing d’influence est une méthode déjà utilisé dans le domaine des relations publiques et a trouvé depuis peu sa place dans le secteur du marketing digital. Il est similaire au marketing de recommandation, car il s’agit ici aussi de conseils, d’avis. Mais dans ce cas-là, on fait appel à des personnes influentes, comme des bloggeurs ou des célébrités qui recommandent une marque ou un produit, en effectuant par exemple le test d’un produit sur le web et en donnant leur avis.

Marketing de performance[modifier]

Cette forme de marketing est un volet du marketing en ligne qui est fortement basée sur la réussite de mesures d’optimisation. En utilisant des analyses et des programmes qui se fondent sur l’apprentissage machine, le marketing de performance vise à la génération permanente et continue de chiffres d’affaires. Le marketing de performance est souvent utilisé en association avec le marketing d’affiliation.

Marketing programmatique[modifier]

Le marketing programmatique consiste en la livraison automatique de contenus publicitaires à un groupe cible défini au préalable. La disponibilité d'une base de données valide est une condition préalable importante au succès du marketing programmatique. Ce n'est qu'ainsi que les campagnes peuvent être gérées d'une manière adaptée au groupe cible. Le grand avantage de ce type de marketing est généralement la faible perte de diffusion et les économies de coûts qui y sont associées.

Perspective[modifier]

Le marketing digital se développe et connaît une évolution constante sur la toile. On peut donc attendre que de nouvelles sous-disciplines puissent apparaître dans le futur. Il est important que les publicitaires ne jouent pas que sur une seule méthode, mais qu’ils combinent et répartissent leurs actions sur différentes formes du marketing en ligne en fonction de l’efficacité de chacune.

Le marketing en ligne montre toute sa puissance par rapport aux formes de marketing traditionnelles, en particulier lors de l’évaluation des campagnes publicitaires. Comme les flux de données numériques peuvent être extrêmement bien analysés, on peut les utiliser dans le cadre d’une stratégie d’optimisation. Dans l’avenir, le Big Data va certainement jouer un très grand rôle. La réalité virtuelle devrait avoir une grande influence sur toute l'industrie.

Lien web[modifier]