Keyword advertising


Le keyword advertising est une forme de publicité sur Internet, également disponible sur les appareils mobiles, qui peut être réservée avec les moteurs de recherche. Les annonces peuvent être déclenchées et affichées quand un terme de recherche particulier est saisi par un utilisateur. L’annonceur peut sélectionner les mots-clés appropriés, faire une offre sur eux ou les réserver à l’avance à des prix fixes. Le keyword advertising est un volet important du search engine marketing et peut être comparé, sur le principe, aux publicités dans les médias imprimés.

Informations générales[modifier]

Le keyword advertising implique le placement d’annonces textuelles, de sitelinks et autres micro-formats qui s’affichent lorsque vous saisissez un terme clé. Les résultats sur les SERP sont normalement surlignés et ressortent donc des résultats de recherche classiques. Le keyword advertising est également appelée recherche payante ou paid search.

Les annonces textuelles susmentionnées ne sont pas affichées de façon aléatoire dans la recherche payée. La position en est plutôt déterminée précédemment par l’annonceur au moyen d’une enchère. Le meilleur enchérisseur recevra la première position en haut de la recherche payée, ou en haut à droite de l’écran. Une position élevée est certes plus susceptible de produire un CTR élevé, mais elle coûte également plus chère.

Les mots-clés qui déclenchent l’affichage d’une annonce sont définis à l’avance par les annonceurs au moyen du targeting par les mots-clés. Les mots-clés pertinents sont sélectionnés et analysés pour leurs taux de conversion probables. Le ciblage par mot-clé comprend également la recherche de ce que les utilisateurs saisissent dans le moteur de recherche. Le principe qui s’applique est le suivant : meilleur est le mot-clé de recherche, plus les taux de clics sont élevés. Google AdWords ou Bings Ads sont des exemples bien connus de plateformes de publicité de mots-clés. Parfois, ces plateformes possèdent des outils de mots-clés sur lesquelles de nouveaux termes peuvent être trouvés et commandés en fonction des données relatives aux KPI.

Types de fonctions[modifier]

Différents modèles de facturation sont utilisés dans le keyword advertising. Généralement, les mots-clés peuvent être réservés soit par enchère, soit à prix fixe avec le service de publicité pour les moteurs de recherche.

Enchère[modifier]

Les annonceurs de mots-clés sélectionnent une enchère pour les mots-clés souhaités. L’offre détermine la position de la publicité dans les résultats de recherche. Le meilleur enchérisseur obtient la position la plus élevée dans la liste des annonces payées dans le moteur de recherche. Le prix par mot-clé dépend grandement de divers facteurs tels que la branche, la situation de la concurrence et le facteur de qualité du mot-clé.

Prix fixe[modifier]

Si on choisit de diffuser une publicité avec un prix fixe, les réservations de mots-clés sont définies pour une période de temps spécifique et facturées en fonction des contacts obtenus (modèle de tarification CPM), de clics (CPC) ou des leads (CPL).

Le modèle du coût par clic est couramment utilisé. L’annonceur doit payer un certain montant qui est calculé en fonction du nombre réel de clics. Lorsqu’un utilisateur clique sur une annonce textuelle, il est considéré comme un clic. Mais un clic n’est pas nécessairement celui qui a acheté un produit ou une conversion. Généralement, les quantités maximales peuvent être définies dans la publicité par mots-clés. Il est également possible de recharger son compte afin que l’investissement soit bien contrôlé.

Importance pratique[modifier]

En pratique, la publicité par mots-clés se fait en général pour certains sites web, pages de catégories et de produits. Toutefois, il est également possible de faire une offre sur des noms de marque ou même des concurrents. On appelle cela du brand bidding. Beaucoup de sites web et de grandes marques utilisent des systèmes de gestion des enchères qui automatisent le processus d’enchères de mots-clés. Mais cela comporte un certain risque, car bien que le contrôle de la campagne par un annonceur soit plus long et requiert plus de temps, il est beaucoup plus focalisé.

La loi en application doit être prise en compte dans le keyword advertising. Au début, il n’était pas très clair si une boutique en ligne pouvait placer des publicités basées sur la marque concurrente. La loi a été depuis clarifiée. Les noms de marque des concurrents peuvent être utilisées dans des publicités textuelles sous certaines conditions.

Importance pour le marketing en ligne[modifier]

Le keyword advertising est une des méthodes les plus efficaces de publicité sur Internet, car les clients sont ciblés pendant qu’ils cherchent activement de l’information. En outre, cette forme de publicité est considérée comme rentable et promet des taux de conversion et de clics efficaces. Il existe différentes façons de segmenter les demandes des clients et de cibler des groupes spécifiques avec un ciblage par mot-clé.

Lors de l’enchère, il est recommandé de diviser les mots-clés en différentes zones. De cette façon, les mots-clés moins concurrentiels et surtout les combinaisons longue traîne peuvent entraîner trafic et conversions sans avoir à payer de hauts prix d’enchères.

Il est également possible de distribuer la publicité par mot-clé sur différents moteurs de recherche. C’est particulièrement utile lorsque les groupes cibles sont situés dans d’autres pays où d’autres moteurs de recherche sont plus utilisés. Il suffit de regarder les parts de marché entre Google, Yahoo ou Bing aux États-Unis ou en Europe.

Liens web[modifier]