Marketing programmatique

Le marketing programmatique désigne toutes les mesures de marketing dont la mise en place, la gestion et l’exécution se fondent sur des algorithmes et des règles de traitement automatisées. Cette forme de marketing ne se limite donc pas aux achats automatisés et à la modulation des supports publicitaires mais concerne aussi la conception des sites web ou les mesures de marketing intégrées aux newsletters ou aux e-mails. La condition au marketing programmatique réside dans une infrastructure adaptée permettant de traiter les big data.

Apparition et contexte

La publicité en ligne s’est développée quasi-parallèlement aux débuts de l’Internet commercial dans les années 1990. Ainsi, en 1994, les premières bannières publicitaires étaient déjà intégrées au réseau AOL. Un an plus tard, Yahoo lançait les annonces de texte. Le secteur de la publicité en ligne n’a depuis cessé de se développer. Tandis que de nombreuses formes de publicité ont continué d’être utilisées, telles que les bannières et les annonces de texte, c’est avant tout le type de modulation qui a connu des progrès remarquables. La plus grande avancée à l’époque avait été l’introduction en 2009 du real‑time bidding. Pour la première fois, ce n’étaient pas des personnes qui achetaient des emplacements publicitaires, mais des ordinateurs. Cette évolution a continué avec la meilleure offre pour le placement des bannières et d’autres supports publicitaires sur des plateformes participant à des ventes aux enchères.

La conséquence de cette innovation est l’achat automatique d’emplacements publicitaires, appelé achat programmatique. Enfin, le terme de « marketing programmatique » a fait son apparition pour la première fois en 2012 sous la forme d’un hyperonyme pour toutes les mesures publicitaires fondées sur des algorithmes et gérées par des machines introduites par Digiday en 2012. Le titre de l’article de blog correspondant est le suivant : « Why programmatic marketing is the future » (pourquoi le marketing programmatique est notre avenir).

La publicité fondée sur les données reste depuis une thématique centrale des conférences de marketing à travers le monde. De nombreuses entreprises ont fait du traitement de grandes quantités de données pour permettre à des logiciels de s’en servir pour créer des algorithmes pertinents et des règles de modulation de supports publicitaires leur spécialité.

Conditions

Afin que des utilisateurs puissent profiter de tous les avantages du marketing programmatique, ils ont besoin d’une grande base de données. En effet, plus chaque programme dispose de données, plus il peut extraire de celles-ci des orientations précises pour des mesures de marketing ou de la publicité de produits. En plus de ces bases de données, les logiciels en question doivent également pouvoir traiter les big data. Certains programmes de publicité, tels que Google AdWords ou des programmes affiliés, proposent déjà des approches de mesures de marketing programmatique. Toutefois, il n’est pas ici suffisant d’utiliser simplement les données du web analytics. Ces dernières doivent être associées à des profils de données afin de permettre la création d‘algorithmes efficaces.

Domaines d’application

Le marketing programmatique est souvent comparé à la publicité programmatique, étant donné que les deux utilisent jusqu’à présent les mêmes domaines d’application. Le real-time‑advertising et le real-time bidding font donc partie intégrante du marketing programmatique. Dans le même contexte, il faut également mentionner le retargeting, qui est aujourd’hui en grande partie géré par des algorithmes. Il est ainsi possible d’adresser des offres publicitaires individuelles et adaptées à chaque utilisateur. L’annonceur n’a plus besoin d’intervenir lui-même, c’est le programme de marketing automatisé qui change le support publicitaire sur la base des données dont il dispose.

À l’inverse des achats programmatiques purs dans le cadre desquels des supports de publicité sont achetés par des machines, le marketing programmatique est également utilisé directement sur les sites web. Au fil des contenus de plus en plus ciblés, cette forme de marketing permet de proposer des contenus en ligne dynamiques et adaptés aux besoins des utilisateurs. Les offres de voyage en constituent un bon exemple puisqu’elles sont établies en fonction de l’historique de recherche. Ce que l’on appelle les « moteurs de recommandation » font également partie du champ d’application du marketing programmatique. Ces programmes traitent les données des clients et leurs achats afin que l’acheteur reçoive ensuite des propositions lui correspondant. Cette procédure augmente ainsi la probabilité qu’un achat en entraîne d’autres. Les grands portails de vente tels qu’Amazon, Otto ou Ebay utilisent cette stratégie.

Avec les e-mails et les newsletters, le marketing programmatique offre la possibilité de s’adresser à un groupe cible de façon encore plus précise. Le marketing programmatique optimise ici la période d’envoi, rappelle les paniers abandonnés et informe les utilisateurs des offres en cours.

Intérêt pour le marketing digital

L’avantage du marketing programmatique réside avant tout dans l’efficacité, dans le cadre d’une mise en pratique pertinente des mesures disponibles. Le calcul précis des probabilités et des potentiels pour la modulation des supports publicitaires ou des recommandations pour les clients peuvent nettement réduire les pertes de diffusion. De plus, le traitement des données par les machines et l’analyse en temps réel permettent aux clients annonceurs d’économiser beaucoup de temps et de réagir beaucoup plus rapidement à des modifications des comportements d’achat. Toutefois, il convient de considérer pour toutes les mesures que la mise en place de l’infrastructure nécessite en général un investissement de taille en termes matériels et souvent également financiers. Afin de pouvoir établir des algorithmes et des règles efficaces à partir du comportement des acheteurs et des utilisateurs, de très grandes quantités de données sont nécessaires si l’on ne souhaite pas s’en remettre à des données de référence. Ainsi, il est toujours possible de s’interroger pour déterminer si le marketing programmatique reste dans l’ensemble une option pour les petits commerçants si l’on compare les coûts et aux avantages retirés. Le marketing programmatique est toutefois également utilisé à petite échelle, notamment lorsque la modulation de campagnes PPC a lieu sur la base de règles déterminées au préalable.

Liens web

• Comprendre le RTB et l’univers de la publicité programmatique, lafabriquedunet.fr, ouvert le 20.09.2017
• Le marketing programmatique, c’est quoi exactement ?, marketing-digital.audienca.com, ouvert le 20.09.2017