Bannière

Les bannières, display ads ou bannières publicitaires sont une forme de publicité en ligne. Tout comme les publicités au sein de médias imprimés, une certaine zone d’un site web est utilisée comme espace publicitaire : ce dernier est destiné à stimuler l’attention des utilisateurs et à les inciter à cliquer.

Le marché de la publicité en ligne n’a cessé de croître au cours des dernières années. Les entreprises ont investi environ 3,5 milliards d’euros en 2015 en publicité en ligne[1], dans le but que les internautes se rendent sur leurs sites et prennent connaissance de leurs produits et services. La mise en place de messages publicitaires sous forme de bannières a une importance centrale dans la publicité pour les moteurs de recherche, aussi appelée SEA. De plus, les réseaux d’affiliés ont aussi reçu des investissements de plus en plus importants de la part des entreprises européennes. A la lumière de l’évolution de l’utilisation des appareils mobiles, le potentiel de la publicité en ligne est encore plus grand pour les annonceurs. En effet, les utilisateurs d’appareils mobiles sont de plus en plus nombreux et utilisent de plus en plus smartphones, tablettes et cie pour réaliser des achats. On peut donc supposer que les opportunités et les investissements dans le domaine de la publicité mobile vont revêtir une importance encore plus grande dans les années à venir.

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Fonctions et mise en pratique

L’infrastructure nécessaire à l’utilisation des bannières sont les serveurs publicitaires, lesdits Ad Server, sur lesquels sont installés un logiciel de serveur publicitaire. Une distinction doit être faite entre les serveurs publicitaires locaux et à distance. Le logiciel fournit divers paramètres, tels que la rotation d’une bannière : quand un utilisateur visite un site plusieurs fois, différentes bannières peuvent être affichées à chacune de ses visites. De plus, les annonceurs proposent des divers formats qui diffèrent aussi quant à l’effet qu’ils ont sur l’utilisateur. Les formats individuels ont généralement une taille standardisée.

  • Bannière : rectangulaire, dans différentes tailles. Se situent souvent en haut d’un site, ou du moins dans la partie supérieure.
  • Rectangle : un carré ou un rectangle qui peut s’étendre jusqu’à la moitié de la zone visible du site web.
  • Layer : s’étale sur le site. Il est souvent connecté avec une animation flash qui reste visible même si l’utilisateur fait défiler vers le bas (on appelle aussi cela Sticky Ads). Également disponibles en tailles différentes.
  • MaxiAd : habituellement sous forme rectangulaire, avec des dimensions de 640x480 pixels.
  • Skycraper : en longueur, tel un gratte-ciel, se situe à droite ou à gauche du site, même quand l’utilisateur fait défiler vers le bas.
  • Skyscraper large : cette bannière est habituellement placée juste à côté du contenu de la page web et est plus large que les skyscrapers ordinaires. Selon les règles du Bureau Américain de la Publicité Interactive[2], le skyscraper large doit mesurer 160x600 pixels ou 200x600 et ne doit pas dépasser un taille de fichier de plus de 40Kb.
  • Bannière full-size : il s’agit d’une bannière au format 468x60 pixels, située en haut de la page web. Elle s’est établie comme la norme et est souvent associée à d’autres formats afin d’augmenter l’effet de la publicité.
  • Publicité de contenu (content ad) : elle est placée dans l’environnement éditorial d’un site web. La taille dépend du contenu du site. Elle se compose généralement d’un contenu lié aux messages sponsorisés. Les annonces de contenu peuvent être conçues comme des bannières statiques ou animées, telles des animations Flash.
  • Pop-up : la bannière pop-up se cache derrière le contenu d’une page web. Elle s’ouvre automatiquement en même temps que le site ou suivant un certain intervalle de temps. Les incitations à l’inscription à une newsletter sont souvent réalisées avec des bannières pop-up.
  • Fond d’écran : les bannières fond d’écran combinent une bannière full-size et un skyscraper et couvrent ainsi une très grande partie de l’arrière-plan d’une page web. Elles peuvent également être connectées avec une animation ou d’autres formats (comme des Sticky Ads).
  • Leaderboard : il s’agit d’un grand format de bannière horizontale, de 780x90 pixels, situé entre le titre et la zone de contenu.
  • Interstitielle : ce sont de grandes bannières pop-up qui se glissent “entre” le site web et les utilisateurs. Les fonctions et les propriétés sont semblables à celles des bannières pop-up classiques.

Avantages et inconvénients

Chaque format présente plusieurs avantages et inconvénients. Alors que les bannières et les skyscrapers sont une forme de publicité au contenu visible, ce n’est pas toujours le cas des rectangles ou des layers. L’utilisateur a besoin de cliquer sur ces derniers pour afficher le contenu du site. Souvent, un bloqueur de publicité (comme Adblock) est utilisé, ce qui empêche la diffusion des bannières lors du chargement du site web. Pour les annonceurs, cela représente des pertes évidentes. Les rich medias (audio, vidéo ou animations Flash) et les bannières Nanosite ou volantes sont des exemples de nouveaux formats publicitaires qui cherchent à accroître l’efficacité psychologie des bannières publicitaires.

La mesurabilité du succès des bannières est par ailleurs un avantage important. Grâce à diverses possibilités techniques comme les cookies, les vues par page ou le taux de clics, les ventes peuvent êtres suivies et évaluées. Le calcul du coût des bannières publicitaires peut aussi être estimé au moyen de ces techniques.

Avec les mesures de tracking et de targeting, les bannières publicitaires peuvent être optimisées par les annonceurs. Grâce au targeting, il est possible de cibler une bannière sur un comportement d’utilisateur précis ou d’ajuster une campagne, par exemple selon des caractéristiques régionales. Comme les entreprises investissent des milliards dans la publicité en ligne, il est naturel de vouloir accroître en permanence l’efficacité des bannières. Cependant, un problème majeur est l’acceptation en baisse de ces bannières, notamment quand la publicité apparaît trop intrusive.

Importance pour le référencement

Les bannières sont souvent intégrées via des scripts qui ne peuvent en général pas être interprétés par les robots des moteurs de recherche. Fondamentalement, il n’y a pas de problème si un robot trouve une partie des scripts au sein d’un document HTML. Cependant, les algorithmes des moteurs de recherche mettent ces scripts en relation avec le contenu réel d’un site web. Si une page se compose presque entièrement de bannières, un moteur de recherche peut considérer que ce site est seulement un spam et peut décider de ne pas le prendre en compte dans l’index ou encore d’émettre une pénalité qui peut aller jusqu’à l’exclusion.

Un autre aspect important à prendre en compte est l’utilisabilité : si l’utilisateur reçoit trop de publicités, il quittera rapidement le site et cherchera son information ailleurs. Cela augmente donc sensiblement le taux de rebond. Il en va de même pour les applications mobiles : les bannières publicitaires doivent dans ce contexte-là être optimisée pour les petits écrans et répondre aux exigences du responsive web design.

Références

  1. Le chiffre d'affaires de la publicité en ligne en France, journaldunet.com
  2. IAB, page d'accueil

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