Modèle AIDA

Le modèle AIDA est un modèle d'effet publicitaire. Il décrit les effets des supports publicitaires. Le modèle devait servir de base à l'optimisation durable d'un processus de vente. L'acronyme AIDA signifie Attention, Intérêt, Désir et Action (en anglais attention, interest, desire et action). Les formes ont été mises en place à la fin du XIXe siècle par un homme d'affaires américain. À ce jour, le modèle AIDA a été adopté et modifié à maintes reprises, tant en marketing qu'en relations publiques.

Contexte

Quand l’homme d’affaires américain, E. St Elmo Lewis, présenta la formule AIDA en 1898, il s’adressait principalement à l’optimisation des arguments de ventes. Il se référait particulièrement à l’interaction entre le vendeur et l’acheteur au sujet du produit, plaçant le produit au coeur de cette interaction.

Lewis peut être décrit comme une sorte de pionnier dans l'application de méthodes scientifiques pour concevoir des processus publicitaires et commerciaux. En même temps, il était important pour Lewis lui-même de voir la publicité comme une sorte d'"éducation" qui vise à aider le destinataire. Les explications théoriques de Lewis sur la publicité ont été principalement fondées sur une pratique extensive. Par exemple, il a été directeur marketing de différentes sociétés et a conseillé des organisations et des entreprises sur la conception de campagnes publicitaires. Il a partagé ses connaissances sous la forme de nombreuses publications, ainsi que dans des conférences et des séminaires au sein d'universités américaines.

Son modèle AIDA peut être considéré comme une sorte d'héritage, car la formule est encore utilisée dans le marketing en ligne plus de 100 ans après son apparition.

Les formes ou le principe de fonctionnement

Lewis se concentrait sur l’entretien commercial en quatre étapes :

• Attirer l’attention : avant que la vente ait lieu, le produit doit attirer l’attention. C'est ce qu'on appelle aussi un "eye catcher".

Exemples : une vitrine d'un design saisissant, un clip YouTube sensationnel, une newsletter spéciale ou un graphisme sur une landing page.

• Maintenir l’intérêt : si le client est intéressé par un produit, cet intérêt doit être maintenu.

Exemple : informations détaillées sur le produit présenté, telles que la description du produit sur un site web.

• Créer le désir : si l’intérêt pour un produit existe, c’est au vendeur de déclencher le désir du client pour son propre produit. Dans le meilleur des cas, la publicité ou le produit réussisse à assurer que le destinataire est disposé à faire un achat.

• Passer à l’action : une fois que le désir d’achat a été suscité, il doit être transformé en action, c’est-à-dire dans l’accomplissement d’une vente.

Dans les boutiques en ligne, il s'agirait du processus de panier d'achat, dans lequel un client entre et aboutit éventuellement à une conversion.

Aujourd'hui, la formule AIDA est souvent complétée par un S pour "satisfaction". En fin de compte, le produit acheté est censé satisfaire l'acheteur. Cependant, la satisfaction des besoins de l'acheteur ne fait plus partie de la publicité, mais du produit lui-même. Ainsi, la constellation de base des quatre phases reste et est une condition préalable à l'achat.

Enfin, l'ajout du facteur "confiance" a également ajouté un sixième élément. Certains spécialistes du marketing travaillent également avec le modèle AIDCAS pour optimiser les processus d'achat ou l'efficacité de la publicité.

Application

Le modèle AIDA façonne aujourd’hui les règles du marketing et de la stratégie de ventes depuis plus de 100 ans. La formule peut toujours être trouvée en tant que standard dans les livres spécialisés du marketing. Mais au delà de l’aspect théorique, la formule AIDA est aussi utilisée dans le domaine des relations publiques et aide à planifier et à analyser l’efficacité des campagnes. De plus, AIDA fournit toujours de précieuses informations pour une analyse préliminaire des messages publicitaires. L’avantage de cette formule de base réside dans sa simplicité et dans la flexibilité de ses possibilités d’application dans d’autres domaines que celui de ventes stationnaires.

Ainsi, vous pouvez par exemple examiner l’efficacité de cette formule dans le champ du e-commerce en analysant la présentation des produits sur une boutique en ligne selon les termes des quatre aspects de la formule AIDA.

Critiques

Pendant longtemps, le modèle AIDA a été considéré comme exemplaire pour un processus de vente réussi. Mais aujourd'hui, on s'accorde toutefois à reconnaître que le modèle de vente purement linéaire ne peut plus à lui seul représenter les processus de vente modernes. Par exemple, l'émotion, souvent mentionnée dans la publicité et reconnue par la psychologie publicitaire comme élémentaire, ne joue aucun rôle dans la formule AIDA. La planification précédente, telle que le ciblage, est également absente. Cela inclut, par exemple, des considérations sur le contexte sociodémographique. En outre, le modèle AIDA ne tient pas compte du fait qu'il existe différents points de vente. Ainsi, lors de la planification des ventes, il sera important de savoir si un client souhaite visiter une boutique en ligne avec l'intention d'acheter ou si un nouveau client souhaite se renseigner sur une voiture neuve chez un concessionnaire automobile.

Aujourd'hui, la planification de la publicité repose souvent sur le modèle DAGMAR, plus moderne, qui oriente plus clairement l'approche communicative de la publicité. Mais le modèle DAGMAR, introduit en 1961, a maintenant plus de 50 ans.

Lorsque les annonceurs d'aujourd'hui travaillent avec le modèle AIDA, ils devraient toujours être conscients qu'il s'agit d'un modèle qui ne peut pas représenter tous les aspects individuels du processus d'achat ou du processus d'impact publicitaire. Néanmoins, le travail préparatoire de Lewis était important : il fut probablement le premier à présenter le processus de vente en tant que tel par étapes et posa ainsi les bases d'une publicité moderne.

Liens web

• La méthode AIDA, un classique du marketing opérationnel dans le monde de l’Internet, solutionscommerciales.fr, ouvert le 28.09.2017
• Aida - glossaire, e-marketing.fr, ouvert le 29.08.2017