Conversion

Le taux d’optimisation de la conversion est une sous-discipline du référencement et du marketing online. Dans le marketing d'affiliation, le paiement des éditeurs est le plus souvent réalisé en se basant sur les conversions.

Une conversion classique est par exemple un achat, un téléchargement ou une inscription pour une newsletter. Un volet de l'optimisation du référencement ou du marketing digital est ladite optimisation de la conversion. Dans le marketing d'affiliation, les éditeurs se contentent généralement de conversions réussies.

Contexte

Il existe différents indicateurs clés de performance qui sont utilisés afin de mesurer le succès d’un site internet ou d’une campagne publicitaire. La conversion est une unité qui sert à mesurer le succès. Le taux de conversion associé a été lui-même instauré dans de nombreux domaines. En effet, les conversions peuvent être facilement mesurées et évaluées en utilisant des outils d’analyse du web classiques tel que Google Analytics. En outre, encore plus d’outils faciles d’emploi peuvent être utilisés pour définir un chemin vers la conversion par un soi-disant « customer journey », soit « parcours du client » ou « chemin d’accès » au travers des différents appareils et plateformes.

Aujourd’hui, le suivi de la conversion est mis en place par le marquage de l’utilisateur avec un cookie. Cependant, de nombreux groupes web, y compris Microsoft, cherchent de nouvelles méthodes de marquage et de traçage qui seraient plus sûres. Le suivi de la conversion est utilisé à la fois par les webmasters et par les réseaux associés, dans le but de passer en revue leurs performances. Ces derniers utilisent par ailleurs les conversions conçues par un programme spécifique comme moyen de référence pour payer leurs éditeurs.

Après que la conversion ait pris place, le marketing post-conversion peut commencer.

Types de conversion

De nombreuses conversions peuvent être employées pour préciser le chemin d’accès d’un utilisateur. Chaque clic réalisé par un utilisateur pour accéder à du matériel publicitaire ou à une newsletter sur un site web compte en tant que conversion. Sur un site même, chaque conversion représente une action claire, telle que remplir un formulaire de contact, s’abonner à une newsletter, télécharger un document ou l’achat classique d’un produit.

La conversion en tant qu’indicateur clé de performance

Le taux de conversion est une mesure de la conversion. Il peut être calculé au moyen d'une simple formule et est donné sous forme de pourcentage.

Taux de conversion = Nombre d'actions effectuées / ((nombre de tous les visiteurs)*100)

Il n'existe pas de valeur idéale pour le taux de conversion, car il est très dépendant de la performance globale d'un site web. Toutes les mesures marketing qui visent l'augmentation du taux de conversion font partie du processus CRP (Conversion Rate Optimization, en français "optimisation du taux de conversion").

Mesurer la conversion avec Google AdWords et Google Analytics

Toute personne qui utilise le programme Google Adwords peut également l’employer pour définir leurs propres conversions, dans le but de mesurer le succès de campagnes SEA. Il existe des objectifs de conversion différents à sélectionner, comme l'achat, l'ouverture d'une page ou une inscription. L’implantation du code de suivi correspondant sur les pages d’accueil est un aspect prérequis pour la mesure des conversions. Pour le e-commerce, il s’agit la plupart du temps de la page finalisant une commande.

Google Analytics peut aussi être utilisé pour définir les conversions en tant qu’« objectifs ». Les objectifs peuvent être par exemple l’augmentation du temps passé sur une page ou l’envoi d’un formulaire particulier. Ces objectifs peuvent être exportés vers le compte Google AdWords et utilisés afin de mesurer la conversion du programme publicitaire. Combiner Adwords avec un compte Analytics est une étape nécessaire pour l’export.

Importance pour le marketing digital

Aussi bien pour les webmasters que pour les publicitaires et les agences, les conversions sont des paramètres échelonnables pour mesurer une réussite. Elles permettent, parmi d’autres aspects, de payer les services d’une agence externe en se basant sur leur succès. Cependant, dans le cas où la conversion n’est pas directement liée à la vente d’un produit, le propriétaire du site devrait également être vigilant sur la nature de la mise en place de la conversion. Certaines actions, telles que les téléchargements ou les inscriptions à une newsletter, peuvent dans les cas extrêmes résulter de robots spécialement conçus pour manipuler les conversions. Une vérification via le chemin d’accès de l’utilisateur ou les sources qui mènent à la conversion est donc toujours appropriée. Google Custom Search peut être utilisé pour garantir cela. L'analyse ne concerne donc pas seulement la conversion elle-même, mais l'ensemble de l'entonnoir de conversion. Il s'agit d'un schéma qui comprend toutes les étapes individuelles pertinentes ou précédemment définies nécessaires à une conversion réussie.

La chance d’augmenter sa conversion est bonne si l’utilisateur est capable d’accéder plus vite au produit voulu. Pour cette raison, l'optimisation du référencement devrait toujours veiller à fournir un site web techniquement parfait avec des temps de chargement courts, une navigation logique et un contenu de haute qualité.

Liens web

• Le taux de conversion e-commerce serait-il mort ?, journaldunet.com, ouvert le 20.09.2017