Portée


La portée désigne le nombre de personnes touchées par une mesure publicitaire. Le terme "portée" est utilisé comme indicateur clé de performance tant par les médias classiques comme les journaux ou la radio et la télévision que par les médias en ligne. L'évaluation des mesures visant à améliorer la portée peut être effectuée de différentes manières.

Signification du ratio[modifier]

Aujourd'hui, la portée sert d'indicateur de performance pour les médias qui veulent savoir dans quelle mesure leur contenu est réellement perçu. Mais ce qui est encore plus important, c'est la portée vis-à-vis des clients publicitaires. Avant de réserver une annonce dans un journal ou sur un portail en ligne, ils veulent connaître la portée du média. C'est la seule façon pour eux d'évaluer le nombre de personnes qu'ils peuvent potentiellement atteindre avec leur publicité.

Définition[modifier]

Il existe de nombreuses notions qui définissent la portée et qui méritent d’être différenciées.

Point de couverture brute[modifier]

Le point de couverture brute inclut tous les contacts d’un client. Il ne prend pas en considération combien de personnes ont réellement été atteintes. La portée brute est donc une mesure relativement imprécise.

Point de couverture nette[modifier]

Le point de couverture nette est obtenu après avoir retiré les contacts doubles et/ou multiples du point de couverture brute. Le chiffre est donc naturellement moins élevé que le point de couverture brute.

Points de couverture nette et brute : aspects qualitatifs[modifier]

Pour obtenir la portée qualitative, le groupe cible concerné doit être pris en compte. L’exemple suivant explique ce propos : un publicitaire place une publicité pour des substituts de viande végétariens dans un quotidien. Le quotidien est vendu 50 000 fois, mais seulement 10% des lecteurs sont végétariens. En conséquent, le point de couverture brute qualitatif est de 5 000.

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Portée des médias imprimés[modifier]

La presse écrite est de moins en moins présente depuis des années, mais en 2016, on recense que 69% des Français lisent chaque jour le journal. Les quotidiens régionaux ont par ailleurs le plus grand nombre de lecteurs. Mais la tendance à l'abandon de l'imprimé au profit de l'électronique est de plus en plus perceptible. La tendance vers des tirages plus courts et donc une portée plus courte est également perceptible dans les magazines.

Portée des médias sociaux[modifier]

Facebook et les autres médias sociaux offrent de grandes possibilités aux annonceurs de diffuser leur message publicitaire. Mais même dans les médias sociaux, la portée doit être prise en compte. Plus un utilisateur a d’amis et plus il aime des sites, plus de posts seront affichés dans son fil d’actualité sur Facebook. Par jour, des centaines ou des milliers de posts peuvent circuler. Il est impossible pour un utilisateur classique de tous les reconnaître. Facebook utilise donc un algorithme spécial qui lui permet de sélectionner les posts qui sont adaptés et pertinents pour un utilisateur particulier et de les lui montrer. Si le fait de poster des publicités n’est pas considéré comme pertinent (ex : l’utilisateur n’interagit pas avec la publicité), elles seront cachées et perdront de leur portée physique. En conséquent, de plus en plus d’annonceurs essaient d’augmenter leur portée au moyen des mesures suivantes :

  • Achat de posts sponsorisés ou de publicités Facebook (payant)
  • Meilleur timing dans le postage
  • Publications comportant une valeur ajoutée régulières
  • Observation des statistiques relatives au succès ou à l’échec de posts individuels
  • Plus d’interaction avec les utilisateurs

Portée du marketing online[modifier]

La portée du marketing online est plus facile à évaluer que celle d’un quotidien. Si une personne achète un journal, l’annonceur ne sait pas si cette dernière lit réellement la publicité. Les publicités en ligne offre en revanche des options d’évaluation plus variées. Grâce à des outils de suivi et d’analyse, il est possible de savoir combien de fois un utilisateur a visité une page et quelles activités il a poursuivi. La conséquence exacte et la portée réelle peuvent être définies plus clairement. Dans le marketing en ligne, la couverture est généralement mesurée sous forme de visites uniques ou impressions de page.

Coûts pour mille (CPM)[modifier]

Si la portée est utilisée en tant que base de calcul pour le prix d’une publicité, le CPM est un chiffre clé. Dans le planning média, ce prix indique combien un annonceur devra payer pour obtenir 1 000 contacts. Ainsi, dans le marketing online, le CPM est un paramètre très fréquent, mais dans ce cas on parlera plutôt de Ad-impressions (et non pas page impression). Il s’agit la plupart du temps du nombre de fois qu’un outil publicitaire a été vu (ex : bannière).

Mesure de la portée[modifier]

L'étendue de la portée est mesurée dans les médias imprimés, d'une part par la diffusion et d'autre part par des enquêtes. L'AGOF détermine la rémunération valable pour les chaînes de télévision. Dans le commerce en ligne, les outils d'analyse Web comme Google Analytics jouent un rôle essentiel dans cette évaluation.

Liens web[modifier]