CPM

CPM est l’abréviation pour "coût pour mille impressions". Il s’agit d’un indicateur qui aide à calculer les coûts de publicité dans la publicité imprimée, sur la toile, à la télévision ou à la radio sur la base des vues possibles du matériel publicitaire. Les publicités sur Google AdWords ou sur Blind Network peuvent aussi être comptabilisées dans le CPM. Le CPM détermine combien un publicitaire doit payer pour que 1000 internautes ou lecteurs aperçoivent une bannière ou une annonce publicitaire. Dans un vocabulaire marketing anglophone, le CPM est nommé TAI (Thousand Ad Impressions) ou encore CPM (Cost per Impression).

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Évaluation

A la base du calcul du CPM, on définit le type de contact que la personne cible peut avoir avec le média publicitaire. Le point de couverture brute est également défini. Les types de contact sont définis de manière différente selon le média.

  • Télévision : un contact avec le produit publicitaire et visuel est mesuré avec la portée d’une émission.
  • Radio : le contact est auditif, il est mesuré avec le rayon de diffusion d’une émission radiophonique.
  • Produit imprimé : contact visuel, mesuré avec le nombre de tirages du média imprimé.
  • Dans la publicité en ligne : un contact peut être comparé avec une Ad Impression ou une Page Impression.

La portée peut être aussi calculée sur sa valeur nette. Pour distinction :

  • Le point de couverture brute : les contacts répétés sont aussi pris en compte. Un contact avec un média publicitaire peut être s’opérer avec plusieurs lecteurs, auditeurs ou utilisateurs. Par exemple, une émission de radio et un spot publicitaire peuvent être entendus par plusieurs personnes dans un même bureau, ou alors un journal lu par plusieurs personnes dans une salle d’attente chez un médecin.
  • Le point de couverture net : on prend en compte que l’outil publicitaire est aperçu seulement par une seule personne. Il s’agit par exemple de l’évaluation d’un média en ligne, qui dans ce cas sera adressé à un visiteur unique.

Les formes de d’évaluation se dressent ainsi : le CPM est le résultat des coûts publicitaires divisé par le point de couverture brute multiplié par 1 000.

Exemple : Une page internet est chargée 1 000 000 fois par mois. Les prix pour la publicité mensuelle s’élèvent à 10 000 euros. Le calcul se présente comme suit :

CPM = (Prix de la publicité) / portée (ex : impressions des pages) ) x 1 000 = (10 000€) / 1 000 000 x 1 000 = 10€

Calcul du CPM

Le CPM pour cette parution est de 10€. A l’inverse, le prix pour une parution peut être aussi calculé quand 1 000 000 personnes sont atteintes avec un CPM de 10€ :

Prix de la publicité : (10€ x 1 000 000) / 1 000 = 10 000€

Calcul du prix

Le responsable du plan média qui vise avec ses bannières environ 1 000 000 pages impressions doit, avec un CPM de 10€, prévoir 10 000€ de budget. L’importance effective du CPM dépend également, parallèlement de la portée du média, du placement du média publicitaire. Une simple bannière est par conséquent plus économique sur Internet qu’une affiche. En outre, le CPM est également déterminé par la portée et la réputation du support en question. Les annonceurs devront certainement payer davantage pour une campagne publicitaire sur un portail d'actualités en ligne renommé avec plus de 100 000 visiteurs par jour que sur un site web de chercheurs d'insectes passionnés qui n'atteignent que quelques milliers d'utilisateurs par mois.

En outre, le facteur "rotation" régit aussi le prix. Il y a une vraie différence si la bannière publicitaire reste à une place fixe ou s’il est concurrencé par d’autres annonces publicitaires.

Avantage du CPM

Avec le CPM, les coûts du plan média peuvent être précisément échelonnés, que ce soit dans le marketing digital ou la publicité imprimée. Il est aussi possible, en se fondant sur l’unité de mesure qu’est le CPM, de comparer les coûts de parution sur des portails différents. Les annonceurs peuvent mieux évaluer chaque emplacement publicitaire et mettre en place une comparaison des différents médias. Un exemple : avec l’aide du CPM, l’annonceur peut estimer dans quel média il peut réduire ou augmenter son budget, dans la mesure où il existe une offre CPM pour la publicité radiophonique, imprimée ou en ligne.

Inconvénient du CPM

Le CPM ne dit rien sur la qualité du contact avec les médias publicitaires, mais seulement la quantité à titre indicatif. Dans le cadre de la publicité en ligne, il est difficile d’estimer si le calcul du CPM prend en compte le nombre de visites ou le nombre de page impressions d’un site internet, ou alors seulement les visites uniques. Cet aspect qualitatif sera encore plus faible pour des médias tels que la télévision ou la radio, car la plupart du temps sont pris en compte des sondages ou des études de marchés qui sont réalisées dans le but de déterminer la portée et le succès d’une chaîne.

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