CPX
CPX est l'abréviation de « cost per X » ou « cost per action » (respectivement « coût par X » et « coût par action » en français) et est utilisé pour définir différents modèles de facturation dans le marketing digital. X est un texte de substitution ; il peut être remplacé par « clic », « lead », « commande » ou bien d'autres termes, ce qui donnera alors les expressions telles que « coût par clic », « coût par lead » et « coût par commande ».
Informations générales sur le sujet
Différents modèles sont établis pour créer et facturer de la publicité en ligne. Les questions fondamentales portent sur certains mots-clés qui mèneront aux visites de la page ainsi qu'aux ventes qui en résulteront. Dans ce contexte, il est important d'avoir des informations sur les utilisateurs qui accèdent à une page. Il existe pour cela des outils qui permettent de récupérer des informations pertinentes à propos des coûts de chaque nouveau client. La méthode CPX passe par trois étapes afin d'éclairer les activités relatives au marketing et finalement de calculer le retour sur investissement (en anglais « return on investment », abrév. ROI).
Le coût par action en trois étapes
La première étape consiste à calculer les coûts d'une campagne publicitaire pour 1 000 contacts. On divise les coûts de l'action (tel que ceux d'une bannière) par le nombre de contacts publicitaires, puis on les multiplie par 1 000. Quand une campagne de promotion publicitaire atteint les 20 000 contacts et coûte 1 000 €, la valeur du CPM (le coût pour mille impressions) s'élève à 50 euros. Ainsi, pour 1 000 contacts, 50 euros seront dus. La bannière publicitaire est généralement facturée selon la valeur du CPM. La deuxième étape est l'évaluation des coûts par clic. À cette occasion, les coûts de la campagne de promotion publicitaire seront divisés par le nombre de clics générés. Le prestataire obtient ainsi une approximation de ce qu'il devra payer par utilisateur qui réagit à la promotion. Quand une campagne coûte environ 1 000 euros et que 2 000 utilisateurs cliquent dessus, le coût par clic revient à 50 cents.
La troisième étape sera le calcul des coûts par commande. Si les coûts publicitaires s'élèvent à 1 000 € et que 100 commandes s'en suivent, la valeur du CPO (de l'anglais « cost per order ») sera de 10 €. Le taux de conversion (abrégé PCR en anglais « prospect conversion rate ») sera utilisé afin d'évaluer le rapport entre le CPC (« cost per click ») et le CPO. Le taux de conversion donne des informations concernant le pourcentage de répondants qui commandent réellement. Si, dans l'exemple donné, la valeur du PCR atteint 5 pour-cent, la valeur du CPC s'élèvera à 5 pour-cent de celle du CPO. L'indicateur « coût par action » (CPX) sera utilisé quand il s'agit de formulation générale à propos de commandes et d'autres actions, telles que la génération de leads.
Différence entre principe de vente aux enchères et prix fixe
Il existe deux modèles de paiement de la publicité sur Internet : le modèle de l'enchère et le principe du prix fixe. Concernant le principe de la vente aux enchères, les entreprises emploient des mots-clés recherchés sous lesquels elles désirent être trouvées dans les moteurs de recherche. Le plus offrant au cours de cette enchère sera affiché comme lien sponsorisé ou annonce. Le positionnement peut être différent, mais on trouve généralement l’annonce au-dessus de la liste des résultats organiques, tout en bas ou sur la droite. Des mots-clés typiques peuvent être, dans le cas d'une entreprise de matériel informatique, « graveur », « disque dur » ou encore « carte son ». La particularité du modèle d'enchères est que les coûts réels ne surviennent que lorsqu'un utilisateur clique sur le lien publicitaire proposé.
Le coût total dépend bien sûr de la fréquence des clics sur les annonces. Le coût d'un clic dépend de la demande de mots-clés, mais aussi d'aspects tels que l'industrie, le produit et la saison. Google attribue en plus de cela un facteur de qualité, qui s’appuie sur une évaluation du texte de l'affichage ainsi que du site. Ce facteur qualité mène à une fluctuation des prix sur le modèle des enchères. Les valeurs fluctuantes peuvent poser problème si les prix de certains mots-clés sont exceptionnellement hauts. Les enchères minimum commençant à quelques centimes, les mots-clés recherchés peuvent toutefois se retrouver à valoir quelques euros. Cela impacte sur le budget publicitaire des entreprises puisque, dans le pire des cas, la présence publicitaire se finit sans succès après peu de temps seulement et sans que cela ait pu apporter un quelconque effet positif.
Le modèle du prix fixe s’oppose au modèles des enchères. Comme énoncé plus haut, le prix est calculé en fonction de la période retenue, du nombre de contacts gagnés (la valeur du CPM) et les clics générés. Habituellement, les moteurs de recherches donnent aux fournisseurs pour un prix fixe non seulement un lien avec accès direct vers le site Web de l'entreprise, mais aussi une page d'information sur l'entreprise contenant des données supplémentaires sur les coordonnées, l'adresse ou encore la personne à contacter. Chaque entreprise peut décider elle-même du type de la présentation et de sa portée. Cela vaut également pour les catégories de produits et de services.
Signification pour le marketing en ligne
Comme alternative au modèle d'enchères, le modèle à prix fixe sous le terme générique CPX présente aussi des avantages. Il n'est pas possible de dire de manière définitive si cela reste la meilleure solution, car il faut prendre en compte tous les facteurs pour déterminer quel modèle correspond le mieux à son entreprise. Dans tous les cas, le modèle à prix fixe offre plus de sécurité au niveau de la planification qu'avec le modèle des enchères. De plus, pour les entreprises plus petites avec des budgets conséquents, l'approche de la valeur du CPX peut être plus avantageuse.