Call tracking

Le call tracking est une option qui permet le suivi analogique des conversions téléphoniques afin de mesurer ces dernières. C’est un instrument de contrôle du succès dans le domaine de la publicité.

Objectifs du tracking téléphonique

Le call tracking est apparu car il n’y avait aucun moyen de comprendre les conversions réalisées au moyen du téléphone. Différentes méthodes d’analyse web permettent de suivre le chemin de conversion global d’un acheteur, comme par exemple du clic sur une bannière publicitaire en recherchant des informations sur des portails de comparaison à l’achat final en passant par la visite du site web.

Toutefois, lorsque le client appelle le service de hotline du fournisseur du produit au cours du chemin de conversion afin d’obtenir des conseils, ce média n’apparaît pas dans le suivi de la conversion. On ne peut pas déterminer comment l’appel téléphonique a influencé la décision d’achat - que ce soit dans un sens positif ou négatif.

À ce moment-là apparaît donc le call tracking. Il permet l’identification de données détaillées sur chaque appelant ainsi que l’analyse des appels téléphoniques et le classement selon le matériel publicitaire approprié.

Principe de fonctionnement

Le call tracking fonctionne en général sur la base de plusieurs numéros de téléphone qui se classent selon différentes sources de trafic ou de matériel publicitaire.

Exemple

Un artisan local diffuse des annonces publicitaires au sein de différents médias pour promouvoir son entreprise. Pour chaque mesure publicitaire, il communique un numéro de téléphone différent :

  • Marketing en ligne (bannière publicitaire) : 01 23 45 67 80
  • Annonces dans le journal : 01 23 45 67 81
  • Spot radiophonique : 01 23 45 67 82
  • Publicité au cinéma : 01 23 45 67 83
  • Sponsor de maillots de foot : 01 23 45 67 84

Si un auditeur appelle le numéro finissant en 82, il atteint, comme via les autres lignes téléphoniques, le service de l’artisan. Cependant, cette action peut être évaluée en fonction du système téléphonique employé : on peut savoir quelle campagne publicitaire a été décisive pour cet appel.

Types de call tracking

On peut distinguer différents types de call tracking, en particulier en ce qui concerne les dépenses à consacrer et les frais d’appel :

Call tracking au moyen d’un numéro de téléphone spécifique

Cette variante correspond à l’exemple de l’artisan susmentionné. L’annonceur met en place un numéro de téléphone distinct pour chaque matériel publicitaire. Dès qu’une personne intéressée utilise un de ces numéros, l’annonceur peut associer l’appel à une campagne et savoir comment l’appelant a pris conscience de l’offre. Mais il ne peut par exemple pas savoir s’il doit l’appel à la publication parue dans le journal du mercredi ou du samedi. Selon la portée des mesures publicitaires, des milliers de numéros de téléphone peuvent être par la suite enregistrés, ce qui est donc mesurable. Cette procédure permet donc une analyse extrêmement précise. Cependant, elle nécessite aussi un coût très élevé pour les frais mensuels de tous les numéros de téléphone.

Call tracking basé sur les cookies

Ce système est considérablement plus simple. Il suppose qu’il y ait un seul visiteur à la fois sur le site web. Parmi d’autres données, on enregistrera aussi au moyen de quelle campagne ou publicité ce visiteur a atteint le site. Pour cela, on utilise des cookies qui sont localement stockés sur le navigateur de l’utilisateur. Ensuite, quand un appel est effectué, le système suppose que cet appel suit la visite, il remonte donc jusqu’au visiteur et sera enregistré comme une conversion.

Cette solution est très rentable est facile à mettre en oeuvre. Cependant, la concentration sur un seul visiteur est compliquée. S’il y a plusieurs visiteurs en même temps sur le site ou si les visiteurs appellent une heure après la visite, des conclusions erronées peuvent être tirées et des conversions peuvent être affectées aux mauvais appelants et à la mauvaise campagne.

Call tracking via Google AdWords

Dans Google AdWords, il existe depuis un certain temps la possibilité d’afficher un numéro de téléphone sur les annonces publicitaires (extension publicitaire). En outre, les clients de Google AdWords peuvent enregistrer gratuitement un renvoi d’appel. Google fournit gratuitement les numéros en 0800, qui peuvent être utilisés pour le call tracking de différentes campagnes et même pour certains mots-clés.

Le grand avantage de ce système est la grande précision avec laquelle il fonctionne. Les clients AdWords peuvent analyser le succès d’une campagne jusqu’aux mots-clés. Ce n’est cependant pas une solution unique et adaptée pour tous les médias, car Google se limite seulement à une utilisation en combinaison avec AdWords. En outre, les appels ne sont plus comptabilisés une fois que le client a cliqué sur l’annonce et a effectué son appel au moyen d’un numéro de téléphone différent de celui du site web.

Call tracking via des pools

Quand enregistrer une énorme quantité de numéros de téléphone devient trop cher, il est possible de travailler avec des pools. Un certain nombre de numéros de téléphone est sauvegardé, comme pour c’est le cas pour les campagnes publicitaires. Si le dernier numéro de téléphone est affiché dans le cadre d’une publicité, la séquence recommence depuis le début et le premier numéro de téléphone est réaffecté.

Ici, beaucoup de tact est nécessaire pour éviter de faire une double affectation trop rapprochée. Si quelqu’un appelle un annonceur plus tard d’un numéro de téléphone affiché auparavant, la conversion sera classée de manière incorrecte. L’avantage est que le processus est beaucoup moins cher que de travailler avec des numéros de téléphone individuels. En outre, il est possible de suivre les appelants, même au niveau des mots-clés.

Call tracking avec un code d’identification

Il existe aussi la possibilité d’attribuer à chaque visiteur d’un site web un code d’identification qui doit ensuite être communiqué au cours de l’appel. Chaque conversion est ainsi correctement classée. Cependant, il existe ici le risque que le personnel oublie de demander le code et ne recueille donc que des données lacunaires.

Importance pour le marketing digital

En particulier pour les entrepreneurs qui vendent des produits réclamant des explications supplémentaires ou ceux dont la transaction finale est effectuée par téléphone, le call tracking est très important. Considérer uniquement les chemins de conversion avec la web analytique peut dans ce cas mener à des résultats erronés, car les conversions sont souvent organisées par un call tracking ou peuvent être même activées.

Le call tracking est aussi utilisé pour suivre des campagnes publicitaires classiques (ex : télé, radio, publicité imprimée, courrier publicitaire, flyer). En outre, presque toutes les activités de marketing digital peuvent être suivies, que ce soit avec les campagnes AdWords, le marketing des réseaux sociaux ou le trafic généré par les moteurs de recherche. Le call tracking permet donc de combler la rupture qui existe encore entre les médias en ligne et hors ligne et de compléter la chaîne de conversion tout en la rendant visible, pour ensuite l’analyser.

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