ROAS

ROAS est l’abréviation de Return on Advertising Spend et représente un indicateur important dans le domaine du marketing digital. Le chiffre du ROAS se base sur le principe du retour sur investissement (ROI). Il représente une partie du gain ciblé en euro sur chaque publicité. Alors que le ROI chiffre essentiellement le comportement entre le chiffre d’affaire et les coûts, le ROAS invoque plutôt l’appréciation et le jugement sur une publicité et la campagne dans sa globalité.

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Fonctionnement

Le ROAS permet de répondre à certaines questions qui réfèrent à la publicité :

  • Comment sont appréciées les publicités sur les liens payants censés générer des ventes ?
  • Est-ce que mes annonces publicitaires génèrent des conversions ?
  • Quelles publicités amènent une bonne conversion ? Lesquelles sont moins performantes ?
  • Sur quelles publicités peut-on noter une radiation des mots-clés et pour quelles publicité devrais-je augmenter mes dépenses ou mon CPC ?

Le ROAS peut être d’une certaine aide afin de répondre à ces questions, car le gain et les coûts de publicité sont mis en relation sous forme de pourcentage. La formule est la suivante :

ROAS = (gain / coûts de publicité) x 100

Si une entreprise génère un gain de 1000€ et dépense 200€ pour la mise en place de la publicité, le ROAS s’élève à 500%. Cette valeur doit être la plus haute possible, afin que les coûts de publicité ne représentent qu’une fraction des gains. Selon le type et l’objectif du projet, il peut toutefois apparaître que le ROAS est plus bas. Par exemple, dans le lancement d’un nouveau site web ou au cours d’une campagne de branding, les effets sur le long-terme sont plus importants que l’efficacité immédiate d’une publicité.

Une haute valeur du ROAS ne représente à l’inverse pas un succès inconditionnel pour une entreprise. Si les frais de production du produit promu sont très élevés, la valeur du ROAS pourra être certes haute, mais le gain réel bas. La mesure dans laquelle le chiffre du ROAS sera utile et significatif dépend essentiellement de l’entreprise, de la campagne et de chaque objectif individuel.

Importance pour le marketing digital

Au contraire des autres indicateurs relatifs au marketing online, qui sont monétairement indépendants, le ROAS met en relation le gain et les coûts publicitaires. La visualisation des clics, qui sont générés en raison d’une publicité, ne dit par exemple rien sur la part des gains qui a été réalisée grâce à ces clics. Le ROAS, à l’inverse, donne la relation exacte et permet au marketeur de garder un œil sur les gains de sa campagne tout en les liant avec les frais correspondant. En particulier dans le cadre d’une stratégie Google AdWords, la valeur du ROAS sera utilisée quand on attend des conversions avec des sommes très différentes. Cela requiert aussi un suivi de la conversion fonctionnel et efficace. Dans Google AdWords, le "ROAS cible" est le taux de conversion moyen d'une conversion par euro investi en publicité.

De plus, les chiffres du ROAS peuvent être reportés sous des tableaux d’affichage, afin de procurer une aide dans la prise de décision. Cela est particulièrement utile dans la planification de futures campagnes et donne aussi une vue d’ensemble appréciable sur les indicateurs du ROAS des mois ou des années précédents. Pour cela, le tableau d’affichage doit être tenu à jour. On peut ainsi réagir rapidement aux changements d’efficacité de chaque publicité et campagne.

Lien web

What is ROAS? Calculating Return On Ad Spend, bigcommerce.com, ouvert le 26.09.2017

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