Référencement


Le terme Search Engine Optimization (SEO), qu'on traduit aussi en français pas référencement, désigne l'ensemble des mesures techniques et de contenu sur les pages Web destinées à améliorer le classement dans les SERP. Le référencement est une sous-zone du Search Engine Marketing (SEM) et donc du marketing en ligne. Aujourd'hui, l'abréviation SEO est également traduit avec Search Experience Optimization. Ainsi, l'amélioration de la convivialité fait partie intégrante du référencement et les mesures d'optimisation se concentrent sur les utilisateurs et les moteurs de recherche.

Contexte[modifier]

La recherche sur la toile est devenue de plus en plus importante avec l’augmentation constante de la quantité des informations qui se trouve sur le net. De nombreux sites Web aujourd'hui ne se trouveraient pas sur le Web s'il n' y avait pas de moteurs de recherche. Les dernières dix années ont vu se développer beaucoup de moteurs de recherche. Des exemples représentatifs sont Bing, Baidu, Yandex et bien sûr Google, développé par Google Inc. Google se présente aujourd’hui comme le leader de ce marché. Le géant californien est devenu extrêmement dominant grâce à des fonctions uniques qui incluent simplicité, vitesse et vraie pertinence. En plus de posséder un crawler très puissant, Google utilise un algorithme complexe qui examine les pages explorées : cela lui permet de les présenter dans le contexte le plus approprié possible au sein des résultats de recherche. Parallèlement à l'émergence et au développement des moteurs de recherche sur le Web et à l'importance croissante d'Internet, la discipline du "search engine optimisation" s'est développée comme un sous-domaine du marketing en ligne.

Histoire du référencement[modifier]

Les premiers sites commerciaux ont été lancés au milieu des années 1990 et le référencement professionnel a été lancé presque en parallèle. Cependant, au début de l'ère d'Internet, ces mesures ne sont guère comparables avec le référencement actuel. À l'époque, les moteurs de recherche dépendaient encore beaucoup des meta éléments pour déterminer la qualité d'un site Web et utilisaient ces données pour déterminer le classement. De plus, un site Web devait être enregistré auprès des moteurs de recherche au tout début du Web pour pouvoir être indexé.

Le SEO à la fin des années 1990[modifier]

Au début du référencement, il s'agissait généralement d'optimiser les mots-clés des métadonnées, des éléments de texte sur le site et de générer le plus de backlinks possible. La règle d'optimisation des mots-clés était relativement simple: plus le mot-clé désiré apparaissait sur le site en metadonnées et textes, plus la visibilité d'un site dans les listes de résultats de recherche était grande. A cette époque, les mots-clés meta étaient utilisés par les professionnels du SEO et les moteurs de recherche pour générer de la pertinence. En ce qui concerne la structure du lien, il était également relativement facile d'obtenir du succès. C'était simplement les masses qui comptaient. Lorsque Google a introduit le PageRank (PR) en 2000, il était également important d'avoir le plus haut niveau possible de PR lors de la construction des liens.

Les moteurs de recherche étaient donc très sensibles aux manipulations, car le remplissage des mots-clés pouvait à lui seul permettre d'obtenir de gros succès de classement. En conséquence, Google a d'abord et avant tout resserré ses consignes de qualité, parce que dans de nombreux domaines de la liste des résultats de recherche, les sites Web manipulés dominaient, au lieu des meilleurs résultats.

Le SEO au début des années 2000[modifier]

L'historique et le développement de l'optimisation des moteurs de recherche peuvent être très bien retracés à partir des mises à jour de Google. En 2003, par exemple, Google a adopté une approche ciblée pour lutter contre les contenus cachés avec ses mises à jour Cassandra et Florida. Les mesures de spam telles que le bourrage de mots-clés avec du texte blanc sur fond blanc n'ont plus fonctionné. La même année, Google a introduit un autre changement d'algorithme pour rendre plus difficile la liaison de masse à partir des fermes de liens. Grâce à la mise à jour Brandy, le référencement est désormais plus centré sur la pertinence thématique que sur la densité pure des mots-clés. Les aspects techniques sont également devenus plus importants. Google a donc lancé Google Webmastertools en 2004, aujourd'hui Google Search Console. Par exemple, les webmasters peuvent télécharger un sitemap XML afin que Google puisse mieux indexer le site.

Le SEO depuis 2005[modifier]

Si jusqu'en 2005, les moteurs de recherche étaient encore relativement libres dans leur structure de lien et n'avaient pas à craindre de sanctions, ç'en fut terminé avec la mise à jour Allegra de Google. Depuis, les sites Web peuvent être punis pour des mesures de manipulation : ils perdent en classement ou cela peut aller jusqu'à l'exclusion de l'index Google. Le duplicate content est également devenu un problème croissant. Jusqu'à présent, de nombreux professionnels du référencement s'appuyaient sur du contenu qui était distribué plusieurs fois sur leur propre site Web pour augmenter la pertinence. Au milieu des années 2000, la recherche universelle prend de plus en plus d'importance. C'est pourquoi les professionnels se concentrent également sur les images ou les vidéos pendant l'optimisation, puisqu'ils peuvent maintenant être affichés en tant que résultats de recherche verticale dans les SERP de Google. Au cours de ces années, Google a continuellement développé ses algorithmes. En attendant, les meta mots-clés et les meta descriptions n'avaient plus aucune pertinence pour le classement. Il était également devenu presque impossible d'assurer un bon classement avec la construction massive de liens via des sites satellites ou des fermes de liens.

Le SEO après Panda et Penguin, à partir de 2011[modifier]

Un véritable changement de paradigme du référencement peut être observé après l'introduction des deux mises à jour majeures de Google Panda et Penguin. Ces dernières sont toutes deux coresponsables de veiller à ce que Google puisse mieux déterminer la qualité d'un site Web. En plus de la technologie, le contenu d'un site Web est donc devenu beaucoup plus important pour l'optimisation des moteurs de recherche. Dans ce contexte, la formule TF*IDF pour la pondération du terme d'un site web a également été redécouverte. Il a remplacé la densité du mot-clé densité comme KPI.

Le SEO aujourd'hui[modifier]

L'optimisation moderne des moteurs de recherche doit prendre en compte de nombreux aspects. En avril 2015, par exemple, l'accessibilité des appareils mobiles de Google a été classée comme facteur de classement. Depuis, l'optimisation mobile doit être intégrée directement dans une stratégie de référencement afin d'éviter les pertes de classement dans la recherche mobile. Le référencement technique joue également un rôle très important aujourd'hui, car les temps de chargement ou les taux de rebond peuvent influencer la classification d'un site Web. En outre, le chiffrement https des sites Web est aussi devenu un facteur de classement. Dans l'ensemble, on peut supposer que les signaux de l'utilisateur sont de plus en plus importants pour l'optimisation des moteurs de recherche. Par conséquent, beaucoup de gens ne parlent plus d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) mais d'optimisation de l'expérience de recherche (SXO).

Sous-domaines du SEO[modifier]

En tant que canal de marketing en ligne, le référencement est l'une des disciplines les plus importantes et ne doit pas être négligé dans l'ensemble du marketing mix. L'optimisation pour les moteurs de recherche est un processus d'optimisation permanent qui prend habituellement beaucoup de temps avant que les résultats ne deviennent visibles. L'optimisation proprement dite se fait sur les pages elles-mêmes et s'appelle optimisation OnPage. La popularité de la page peut être augmentée en utilisant l'optimisation offpage. Ces domaines sont expliqués plus en détails ci-dessous.

Optimisation on-page[modifier]

L’optimisation on-page traite de toutes les mesures appliquées sur un document web propre. Elle se concentre sur l’optimisation technique et de contenu. Des facteurs tels que l’architecture de la page, les liens internes, les textes et les metadonnées sont essentielles à l’évaluation de la pertinence de la page. Une approche commune de l’optimisation est la création de landing pages pour un mot-clé en particulier (aussi appelé "terme de recherche") affiché dans le SERP. Au sein d’un document web, des facteurs importants tels que le positionnement d’un contenu pertinent (comprenant textes, images et vidéos), de metadonnées et de liens internes, est réalisé de manière à être accommodant pour le moteur de recherche. Le crawling s’en retrouve facilité, ainsi que l’inclusion de la page dans l’indexation du moteur de recherche. La proportion de textes et de codes peut être surveillée grâce à un ratio texte-code.

Autres subdivisions de l'optimisation OnPage :

  • Référencement technique : Il s'agit avant tout d'améliorer les aspects techniques d'un site web tels que la technologie serveur, le code source ou les fonctions.
  • Optimisation mobile : Cette sous-zone se concentre sur l'optimisation pour les appareils mobiles.
  • Optimisation du panier d'achat : Cette discipline de référencement vise à améliorer le processus de panier d'achat d'un site de commerce électronique[1].
  • Optimisation du taux de conversion (CRO) : ces mesures concernent principalement l'augmentation des conversions d'un côté. La CRO peut également faire partie du SEA.
  • Optimisation de la lading page : dans ce cas, une seule page cible est optimisée.
  • Référencement local ou local SEO : Mesures visant à optimiser les résultats de recherche locale d'un site Web, qui peut également tomber dans la zone de référencement hors-page.
  • SEO image : Optimisations qui se concentrent sur de meilleurs classements pour les images et les graphiques.

Optimisation off-page[modifier]

À l’inverse de l’optimisation on-page, l’optimisation off-page traite de la popularité de la page sur la toile. On fonde la réputation de la page en se basant sur le nombre et la qualité des liens externes (aussi appelés backlinks ou liens retour). Il s’agit des liens se trouvant sur d’autres sites web qui relaient le document web visé. L’optimisation off-page compose une large partie du référencement en général et elle représente un plus grand challenge pour les webmasters, car ils ne peuvent pas directement influencer les liens des autres pages. L’algorithme de Google donne une valeur spéciale à certains facteurs de classement, comme la popularité du lien, la confiance, la position des liens retour sur les autres pages, etc. Selon Google, il existe plus de 200 facteurs off-page qui peuvent influencer le classement dans le domaine off-page.

Utilisation de logiciels et d’outils SEO[modifier]

Afin de rendre le succès de l’optimisation du référencement mesurable et échelonnable, certains outils d’aide à l’analyse de ce succès sont requis. Il existe plusieurs outils d’analyse SEO sur le marché allemand et européen, dont certains sont disponibles gratuitement. Les plus répandus sont Searchmetrics Suite et Searchmetrics Essentials, Ryte, Sistrix Toolbox, Advanced Web Ranking, Strucr. Ces outils peuvent être utilisé pour les optimisations à la fois on-page et off-page. En complément, les webmasters peuvent aussi utiliser des outils de web analytique, afin de monitorer et d’analyser le trafic de leurs utilisateurs. Ce type d’outils aident à la surveillance du classement ainsi qu’à la définition de mesures d’optimisation appropriées.

Professionnalisation du référencement[modifier]

Pendant longtemps, l'optimisation des moteurs de recherche n'a pas été prise au sérieux comme une discipline partielle du marketing. Mais avec la professionnalisation croissante de ce domaine, qui continue à progresser avec ses propres conférences, ouvrages et workshops, l'optimisation des moteurs de recherche est devenue une partie intégrante du marketing en ligne. Dans le même temps, les différents sous-domaines ont continué à se développer, de sorte qu'aujourd'hui, il n' y a souvent plus de généralistes SEO, mais des spécialistes pour des sujets spécifiques tels que le référencement local ou le SEO technique. Dans le même temps, l'optimisation des moteurs de recherche a également trouvé son chemin dans de nombreux domaines d'étude, ce qui signifie que la profession scientifique avec le sujet de "SEO" est également en expansion continue.

Référence[modifier]

  1. 5 conseils pour améliorer la valeur du panier d’achat : optimisez votre boutique en ligne, Ryte Magazine

Ryte Magazine