Cost per view


Le terme coût par vue désigne un modèle de facturation relativement récent dans les domaines du marketing en ligne, du Social Media Marketing et du marketing vidéo. L’idée de base du coût par vue est fondée sur le fait que l’utilisateur interagit avec le média publicitaire. Si un distributeur choisit ce modèle, il paye pour les contacts visuels effectifs qui résultent de la consultation d’un support publicitaire de la part de l’utilisateur sur la plateforme de l’éditeur.

Il convient de différencier ce principe des campagnes basées sur les impressions, étant donné qu’une action de l’utilisateur – comme par exemple un clic sur Lecture, Suivant ou Agrandir dans le cas d’une publicité vidéo – est nécessaire avant que le budget publicitaire du distributeur ne soit débité. Ainsi, le coût par vue est similaire aux modèles qui effectuent la facturation sur la base du principe de coût par action et sont établis dans le marketing de performance.

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Informations générales sur le sujet

TubeMogul et Google ont proposé la métrique du coût par vue auprès de l’IAB (Interactive Advertising Bureau), qui est responsable de la standardisation du marketing digital aux États-Unis. Cela s’est produit à un moment où le trafic et les fréquences d’utilisation de plateformes telles que YouTube, Vimeo ou Facebook continuaient de croître en raison des insertions de vidéos : en 2010, le nombre d’utilisateurs attribué aux daily unique viewers (en français : utilisateurs uniques quotidiens) a augmenté de plus de 30 % selon une étude de Comscore.

TubeMogul et Google ont identifié un problème dans le fait que les modèles de facturation n’évoluaient pas, même si le comportement des utilisateurs et les technologies utilisées changeaient rapidement. De toute évidence, il n’existant aucune métrique fiable permettant d’évaluer les performances des campagnes dans le contexte de la publicité vidéo. En règle générale, les CPI (Cost per Impression) et la forme dérivée des CPM (Cost per Mille) sont les modèles de facturation les plus utilisés. Toutefois, cette méthode présente le désavantage qu’aucune différence ne peut être faite entre les vidéos qui ont effectivement été consultées par les utilisateurs et celles pour lesquelles ce n’est pas le cas. Le CPI et le CPM prennent également en compte les données pour lesquelles aucune interaction avec l’utilisateur n’est disponible.

Si la facturation est effectuée pour mille impressions, le distributeur n’apprend rien sur les utilisateurs qui ont potentiellement cliqué sur la vidéo et il doit également payer pour les utilisateurs qui ne l’ont pas fait – un désavantage décisif dans le cadre de la publicité fondée sur les performances. Ces facteurs rendent une comparaison cross-media efficace des différentes possibilités publicitaires difficile, étant donné que seules les impressions sont comptabilisées – tandis qu’il est très difficile de cerner l’impact publicitaire réel. Néanmoins, les données n’indiquent pas si les utilisateurs ont regardé une vidéo et, si oui, combien de temps. Le coût par vue a été introduit dans la discussion afin de rendre l’interaction utilisateur et l’engagement de l’utilisateur avec un media publicitaire, comme par exemple les publicités vidéo, évolutifs.

Calcul

La valeur du coût par vue peut certes être calculée comme les autres métriques mais, dans la plupart des cas, elle est définie par l’éditeur. En général, les valeurs se situent entre 0,10 et 1,00 euro par vidéo, mais ce prix est souvent calculé en fonction de la durée de lecture sur les pages des éditeurs. Les distributeurs doivent donc se demander quelle valeur revêt la lecture d’une vidéo publicitaire et décider à partir de ces indicateurs si le cost per view remplit leurs exigences par rapport à la campagne. Le calcul du coût par vue est effectué en divisant la totalité des coûts publicitaires par le nombre de vues. 

CPV = Coûts / vues

Mode de fonctionnement

Dans le cas du cost per view, la principale différence avec les autres modèles de facturation est l’intention de l’utilisateur : si les utilisateurs consomment volontiers une publicité, l’acceptation est proportionnellement plus haute et le danger de banner blindness, à l’inverse, plus bas. Les contenus publicitaires initiés par les utilisateurs transmettent les messages de la marque avec une plus grande vraisemblance – selon l’hypothèse. Cependant, lorsque la performance d’une campagne est placée au premier plan, ils se différencient avant tout des autres processus, comme le pre-roll et les insertions automatiques, à travers la métrique CPV.

Les valeurs du CPV permettent d’obtenir un aperçu plus détaillé de l’engagement de l’utilisateur et constituent par conséquent une base de données précieuse pour les distributeurs et les éditeurs. Ces données augmentent également la transparence du modèle de facturation et simplifient l’établissement du budget. En effet, les distributeurs payent uniquement les insertions vidéo qui ont été effectivement initiées par les utilisateurs. Cependant, cet outil présente également ses limites : des aspects comme la conscience de marque et les vidéos virales ne peuvent pas être illustrés par le CPV. Les conséquences à long terme des campagnes de branding ne peuvent par exemple pas être évaluées à travers le CPV. En outre, un utilisateur peut regarder une vidéo virale sans pour autant être intéressé par une marque. Les formats dont les objectifs vont au-delà de l’interaction utilisateur sont uniquement évolutifs avec la métrique du cost per view.

Le fait que les distributeurs optent pour le CPV dépend de nombreux facteurs : l’efficacité des campagnes publicitaires en ligne peut seulement être évaluée par rapport aux objectifs formulés au préalable. Dans ce type de cas, des valeurs telles que le CPI, le CPM ou le cost per hour, proposé par le Financial Times, peuvent paraître plus appropriés.

Importance pour le marketing en ligne

Dans le cas de la commercialisation de contenus vidéo, la valeur du cost per view joue depuis quelques années un rôle déterminant. À travers l’interaction client indispensable, il intègre un certain degré d’engagement utilisateur dans les calculs. La transparence qui y est associée dans le cadre de l’enregistrement et de l’évaluation des indicateurs publicitaires permet aux distributeurs d’établir un budget précis : ils déterminent un budget et savent immédiatement combien de clics ils reçoivent pour celui-ci. Des entreprises comme Google, YouTube et Facebook proposent le cost per view comme modèle de facturation optionnel. Dans une certaine mesure, la valeur du CPV peut également être conseillée si le modèle est lié au processus de Real Time Bidding du distributeur. En règle générale, les éditeurs proposent également à leurs clients des informations et des conseils supplémentaires concernant les modèles de facturation possibles, de sorte que les distributeurs puissent choisir un modèle qui corresponde aux objectifs de la campagne.

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