Marketing de performance

Le marketing de performance appartient au domaine du marketing en ligne et se concentre sur les performances mesurables. Les objectifs marketing gravitent autour des conversions, que le client annonceur détermine auparavant avec le spécialiste du marketing.

Contexte

Depuis ses débuts, on reproche à la publicité de ne pas être mesurable. En cas d’absence de succès commercial direct suite à leurs campagnes publicitaires, les premiers publicitaires rencontraient déjà le problème de savoir comment déterminer empiriquement les raisons de leurs échecs. Seules des personnes très astucieuses, comme par exemple Rosser Reeves, à qui l’on attribue le concept du USP, ont réussi à résoudre ce problème en effectuant des enquêtes de grande envergure auprès de leurs clients ainsi que des tests produits avant et après leur lancement sur le marché. Aujourd’hui encore, les grandes marques utilisent ces méthodes pour évaluer les campagnes publicitaires. L’industrie publicitaire a également profité de l’évaluation de plus en plus précise des campagnes publicitaires entraînée par la numérisation des échanges commerciaux. Ainsi, les interactions des utilisateurs dans le secteur du e-commerce peuvent être analysées et évaluées très précisément à l’aide de heat maps, de cartes de clics ou d’outils d'analyse, comme par exemple Google Analytics. Dans le cas du commerce stationnaire, les mouvements des clients peuvent également faire l’objet de pronostics ou d’évaluations afin d’organiser la gamme de produits dans les magasins de manière à favoriser leur vente.

Le marketing de performance utilise d’ores et déjà les possibilités d’analyse disponibles pour analyser le comportement des acheteurs afin d’augmenter l’efficacité de la publicité en ligne.

Composants et méthodes

En principe, le marketing de performance regroupe quatre éléments :

Opérations marketing

Les professionnels du marketing de performance disposent de tous les domaines du marketing en ligne, c’est-à-dire le SEO, le SEA, l’affiliation, l'e-mail marketing, le couponing, la newsletter marketing, le social media marketing, la publicité display ou le marketing guérilla. L’élément essentiel est la nature numérique de ces types de publicité. En effet, chacun de ces canaux peut ainsi être évalué de manière pertinente et voir ses performances optimisées en conséquence.

Définition des objectifs

La définition préalable de objectifs compte parmi les éléments essentiels du marketing de performance. Il peut s’agir d’objectifs de vente ou d’autres objectifs de conversion. Dans l’idéal, ceux-ci sont adaptés individuellement en fonction de chaque maître d’ouvrage. Ainsi, une grande marque peut par exemple compter parmi ses objectifs de marketing de performance l’augmentation des ventes d’un produit récemment introduit sur le marché au cours des premiers mois. Dans ce cas, des objectifs de conversion pour les canaux respectifs sont fixés et convenus avec les responsables de la publicité.

Contrôle

Dans le cadre du marketing de performance, les objectifs poursuivis sont contrôlés en permanence. Pour ce faire, les annonceurs utilisent des outils d’analyse tels que Google Analytics ou la création de rapports via le centre clients de Google AdWords. Les grandes entreprises utilisent également des programmes d’informatique décisionnelle capables de fonctionner avec les big data.

Optimisation

Un contrôle et un monitoring continus entraînent l’optimisation constante des méthodes utilisées dans le cadre du marketing de performance. Ainsi, des bannières peuvent être remplacées au profit d’un meilleur CTR ou le contenu d’un site web peut être optimisé à l’aide de tests A/B afin de générer un plus grand nombre de conversions.

Avantages du marketing de performance pour les clients annonceurs

Pour les clients annonceurs et les agences de publicité, un marketing de performance réussi devrait présenter de nombreux avantages et conduire à une situation gagnant-gagnant. Les avantages pour les clients peuvent être résumés en quelques points :

• La possibilité d’évaluations exactes : le succès des campagnes peut être mesuré directement
• La facturation avantageuse basée sur la performance : le client paie uniquement pour les objectifs atteints. Par exemple : un client présente ses produits sur un comparateur de prix à l’aide d’une agence spécialisée dans le marketing de performance. Normalement, il devrait payer en fonction du nombre de clics enregistré sur chacun de ses produits. Dans le cadre du marketing de performance, il paie uniquement en cas d’achat effectif, et ce, quel que soit le nombre de clics.
• L’orientation de la campagne en fonction des objectifs facilite la planification et la budgétisation des actions marketing
• Le marketing de performance s’intègre parfaitement dans toutes les campagnes de marketing

Conditions préalables

Pour que le marketing de performance puisse déployer pleinement ses effets, les publicitaires doivent fixer leurs objectifs de manière réaliste. Une connaissance précise du groupe cible est par exemple indispensable pour optimiser le targeting et éviter la perte de diffusion. En outre, les stratégies marketing basées sur la performance doivent prendre en compte le positionnement de l’annonceur afin d’assurer préalablement un niveau de performance élevé des campagnes publicitaires.

Liens web

• Marketing : 15 KPIs et indicateurs de performance à connaître, blog.hubspot.fr, 13.03.2016
• Le “Performance Marketing”, c’est quoi exactement ?, international.clickbank.com, 27.08.2014