Plan média


Un plan média décrit une utilisation ciblée des médias tels que la radio, les magazines, la télévision ou l'Internet à des fins publicitaires. Dans le processus d’un plan média, la question centrale est de savoir quels types de supports sont adaptés pour atteindre des publics spécifiques ainsi que des objectifs d'entreprise prédéfinis. On décide également de la fréquence de l'envoi des messages publicitaires.

Le tout se déroule dans le cadre d'un budget de publicité défini à l’avance. Le but ultime du plan média est d’utiliser de la façon la plus efficace possible le budget existant, tout en gardant à l’oeil la portée et l’impact publicitaire. Les termes souvent mentionnés dans le cadre d’un plan média sont la planification des annonces, de la diffusion et de la campagne. Si Internet est le seul support, on parle alors d’un plan média en ligne.

Principes fondamentaux d’un plan média en ligne

En règle général, le plan média commence par une phase de briefing au cours de laquelle les questions les plus importantes sont censées trouver une réponse.

  • Forme publicitaire : la forme publicitaire transmet le message publicitaire au groupe-cible sous une forme perceptible. Beaucoup de facteurs entrent en jeu. L’environnement de la publicité ou ses coûts sont des caractéristiques inhérentes au groupe-cible. L’image de l’entreprise, la façon de s’adresser au groupe-cible et le message en tant que tel sont également très importants. La forme publicitaire est fréquemment créée selon le principe KISS (de l’anglais Keep it short and simple, soit “faites-le court et simple”) ou selon le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action).
  • Support : le ou les supports publicitaires sont les moyens qui sont utilisés pour la transmission des messages publicitaires. Deux phases de sélection se succèdent. De la sélection intermédia résulte un groupe de supports publicitaires potentiels, tels que la presse écrite, la télévision ou les sites web. La sélection intramédia choisit ensuite un support publicitaire depuis un groupe de médias, comme un magazine, une émission de télévision ou un site web en particulier. Au sein des deux méthodes, des facteurs tels que la portée, le coût, l’image du média ou l’effet désiré sont à prendre en compte. En outre, certaines méthodes plus complexes peuvent s’intéresser à l’évaluation, l’optimisation et au classement des méthodes.
  • Fréquence du contact : dans certains médias, un moment en particulier peut être crucial. On se demande surtout quand et combien de fois les messages publicitaires doivent être vus par le destinataire. Dans la presse écrite, on estime que le destinataire doit être en moyenne trois fois en contact avec un support publicitaire avant qu’il ne le perçoive consciemment. Quand on agit en ligne, on essaie plutôt de limiter la densité du contact avec le capping. Dans les réseaux sociaux en revanche, on a la possibilité d’augmenter la portée par un calendrier qui est créé et adapté au comportement de navigation.
  • Contrôle des médias : déjà au sein du plan média, on peut prendre en considération des indicateurs quantitatifs et qualitatifs qu’on retrouve normalement au sein des données relatives aux potentiels supports. Les KPI centraux sont la portée nette et brute, le CPM, le GRP ou le CPC. Le contrôle des médias assure une gestion des campagnes efficaces, mais il peut aussi être utilisé pour optimiser et ajuster des campagnes déjà existantes.

Stratégie d’un plan média

Après la phase de briefing suivent la stratégie média et la sélection finale de la publicité, sur la base des résultats de la séance de briefing. Le succès des campagnes et leur mesurabilité dépendent en grande partie de la stratégie et des mesures découlantes qui sont mises en place.

  • Analyse du marché : les entreprises connaissent leurs forces et leurs faiblesses ainsi que la branche ou le marché avec lequel elles sont reliées. Où se trouve le plus gros potentiel ? Alors que les petites et moyennes entreprises peuvent faire campagne localement, les grosses entreprises disposent souvent d’un budget publicitaire qui doit leur permettre de rester actives de manière globale.
  • Objectifs publicitaires : l’analyse du marché communique d’abord les premières données qui découlent de la formulation des objectifs publicitaires. Les campagnes de branding améliorent l’image d’une marque (ou la conscience de la marque), alors que les campagnes promotionnelles génèrent leads et ventes. Il est aussi possible de mettre en place des objectifs de partage de connaissances. Dans ce cas, les marques ou les produits sont promus de telle sorte que des nouvelles activités commerciales, des changements dans l’offre ou encore des images cibles peuvent être communiqués. Chaque objectif a ses propres indicateurs clés de performance qui aident à mesurer le succès.
  • Groupe cible : les destinataires se voient segmentés selon des facteurs socio démographiques et psychographiques. Le targeting peut, particulièrement dans le secteur en ligne, aider à optimiser certains aspects selon l’environnement publicitaire, le comportement des utilisateurs et les facteurs sémantiques comme les termes de recherche. Les influenceurs ou des interviews de clients connus permettent des déductions vis-à-vis du groupe-cible. Les groupes-cibles sont importants pour la conception du contenu d’une campagne et pour la livraison technique pour un support en particulier.

Bien que des mesures moins quantitatives sont au coeur de la stratégie d’une marque, ce marketing de performance reste crucial pour le succès d’une campagne. Les données du groupe-cible qui a été segmenté permettent la modulation des campagnes. Des aspects tels que la publicité, les moyens mis en place et le webdesign sont mis en évidence lorsqu’on veut suivre les objectifs de la marque. En outre, il existe de nombreuses stratégies possibles, telles que le marketing de dialogue ou le marketing direct, le marketing contextuel ou le retargeting. De nombreuses agences et entreprises misent également sur une combinaison habile des supports pour suivre des approches dites multi-canales, afin de se placer dans une logique de cross-média.

Entre le briefing, la décision stratégique et le choix du support, un accord minutieux et pertinent peut être trouvé.

Importance pour le marketing en ligne

L’exploration systématique des possibilités de publicités et en particulier de celles de la publicité en ligne présente principalement l’avantage du contrôle des coûts. Les agences médias et les entreprises peuvent utiliser leur propre budget (ou le budget du client) aussi efficacement que possible. De plus, le plan média permet beaucoup d’options de personnalisation, qui peuvent encore plus améliorer l’efficacité et le résultat.

Le grand nombre de critères qui doivent être surveillés nécessite surtout une expertise et une certaine confiance en la matière. Les différents canaux de communication, la publicité et les supports publicitaires non-standards rendent la prise de décision difficile quant aux types de médias et leur format. À cela s’ajoute aussi des nouvelles stratégies telles que le marketing de contenu, le native advertising ou les nouveaux formats comme que les publicités vidéos et le rich media. Internet en tant que média est en constante évolution : le marketing doit vivre avec son temps si on veut attirer des clients via un plan média performant comprenant des avantages concurrentiels.

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